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最近兩三年，“場景”一詞很火，場景化、場景革命、場景營銷成為諸多企業的追求。然而，對場景的內涵和實質是什么，尤其是對與場景關聯甚大的實體店，場景到底應該怎么做，還有待做進一步的探討。 一、場景的內涵

“場景”一詞最初來源于戲劇或電影拍攝的背景布置，是“場合+情景”，包括了時間、空間（環境）、道具（物件）、情節（行為）、角色（人物）等要素，其基本含義是適應角色情節需要的時空背景。后引申到互聯網虛擬的場景設計，再延伸到實體經營的場景營銷，吳聲于2015年正式提出“場景革命”。從用戶角度出發，場景可以分為消費場景（或需求場景）、用戶場景（用戶自身所處的場景）和使用場景（用戶使用產品時的場景），這三者可以分離，也可以融合（如客人在飯店吃飯）。我們重點所要探討的是消費場景。結合場景基本含義和企業應用實踐，我對消費場景的定義是：場景是指適應特定時刻用戶（角色）特定目的消費（情節）所需的行為場合和形態（如影院作為約會場所）。因此，消費場景是有時空性、指向性和目的性的。從運用情況來看，消費場景可以分為線上（虛擬）場景、線下（實體）場景；根據順序度場景可以分為入口場景、內容場景和支付場景；根據覆蓋面場景可以分為大場景、小場景或主場景、分場景；根據時間性場景可以用分為正常場景、季節場景、節慶場景、特殊場景等。

二、消費場景的實質 1、消費場景是市場定位的生動傳達 營銷的核心是引導和滿足顧客需求，但我們只能滿足一部分人的一部分需求，這就需要市場定位，所謂“定位無用論”是不科學的。恰恰相反，營銷的精髓就在于定位，難度最大的對方也在于定位，因為顧客需求非常復雜。因此，不是定位無用而是定位不準導致的定位無效。市場定位的關鍵是找準目標市場（不是目標顧客），打造核心價值，而不僅僅是在顧客心中找到一個位置（這主要是廣告宣傳所需）。而場景化正是傳達市場定位的有效方式，因為在場景中可以將品牌或商品的價值生動、形象、魅力化展現出來，可以更好地吸引和引導顧客，更好地與顧客的需求連接起來。因此，先明確市場定位再來談場景設計更為合適。如酵素這種保健產品，如果定位為“減肥”，那么就可以設計瘦身減肥的場景去吸引打動目標客戶。

2、消費場景是一種消費價值或意義提案 場景思維不同于產品思維或銷售思維，它是一種真正的營銷思維，是一種以用戶需求為中心的思維，它透過產品的形式去深度剖析顧客購買或消費的真正目的或意義，顧客實質所需求的核心價值或利益。如去茶館喝茶，可能主要目的不是喝茶，而是社交休閑；化妝品不是化妝品，而是美的夢想或個性；窗簾不再是窗簾，而是美化居室，等等。場景正是針對顧客需求或痛點提出的解決方案，是一種價值或意義主張的展現，是一種新生活態度或方式的詮釋。場景賦予產品可購買的價值或意義，從而也就給了用戶可購買的理由和欲望。

3、消費場景是連接目標顧客的有效方式 從某種意義上說，場景的本質是對時間的占有，擁有場景就是擁有用戶時間，就是占領用戶心智。場景通過時間、空間、人員、道具、產品、活動乃至科技、文化、藝術等因素構筑起與目標顧客溝通、互動的畫面，通過“看點”吸引用戶關注、介入，通過“趣點”吸引用戶參與、互動，盡力解決“痛點”，達成“沸點”。場景的核心是給用戶新穎、愉悅、深度的體驗，讓用戶產生共鳴、共情、共振。場景是一個過濾器，把非目標客戶過濾掉，把真正的用戶沉淀下來；場景是一個轉化器，把目標客戶的潛在需求激發出來，轉化為購買率。

三、消費場景的意義 1、場景可以更好理解用戶的需求 場景思維是一種在消費進化基礎上的深度全面思維，它不僅關注用戶的物質性、功能性需求，更關注用戶的精神性、情感性需求；不僅僅關注產品的形式、價格，更關注用戶的消費目的或意義；不僅關注用戶的視覺感官，更關注用戶的真實體驗；不僅關注用戶的特征，更關注用戶的數據，以數據進行精準營銷。因此場景思維可以幫助我們更好分析和把握用戶的需求，適應移動互聯時代的消費躍遷。 2、場景是用戶拓展和裂變的核心 場景從用戶深層需求出發，通過場景要素的運用和組合，努力找到與用戶溝通、連接的符號和密碼，塑造獨特、個性化的調性和氛圍表達，更好地貼近和吸引用戶。場景通過打造沉浸式代入感，將產品或品牌價值具象化、體驗化，與用戶產生交流互動，感受到品牌的溫度，給用戶超值的消費體驗，生成品牌粘性，并通過社群化，形成圈層和粉絲經濟。吳聲說：“場景動能等于渠道，場景成為傳播的接觸點和分享的觸發點。”，用戶本身成為渠道，通過分享、轉發產生用戶裂變和乘法效應。

3、場景賦予產品以不同意義 當產品突破功能化屬性，有了情感化乃至人格化屬性后，那么不同的場景將賦予產品不同的意義。一杯奶茶，對喜茶和答案奶茶來說意味不同；一杯咖啡，置于不同的場景，也就有了不同的意義。場景化已成為產品和品牌定位的核心方式，如未來的智能汽車不僅僅是代步運輸的工具，它可以是移動辦公的場景或移動娛樂的場景。場景本身成了產品或服務的價值點，場景研發成為產品研發的重要內容，新場景賦予產品新動能、新生命。場景也是賣場品類管理的有效路徑，如日本GINZA SIX百貨店不是按商品固有品類分區，而是按照人們日常生活中的不同場景分出裝扮、日常、旅行、放松、禮物以及推廣六個區域，打造商品群，有效地推動了銷售。 4、場景是企業營銷的新銳武器 當場景成為連接顧客的方式，成為產品和品牌的價值來源，那么場景本身就已成為產品，原有產品成了場景解決方案的一部分，演化成了場景化的產品。爭奪場景，就是爭奪價值，也就是爭奪顧客。因此，無論線上還是線下，打造自有IP、給用戶超值體驗的場景，是未來商業制勝的關鍵。在移動互聯時代，場景已成為企業競爭的第一陣線，場景解決方案成為產品研發的核心能力，定義和創新場景是企業制勝的新銳武器，場景力就是競爭力。

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