2003年10月底，還未開始供暖的北京寒意料峭。凌晨1點，長安街上已鮮有汽車經過，西單的路口卻剛迎來最熱鬧的時刻。中友百貨燈火通明，門口數十輛出租車占了半條馬路，商場門口排滿了顧客。 中友百貨的“購物節”來了。“購物節”中不同品牌和柜臺分時段促銷。市民帶著鬧鐘和地鋪，守候在柜臺前等待開售。年輕的姑娘做好購物攻略，拿著小本子掃貨，少買一件都像虧了一個億。 后來媒體粗略統計，當天有近萬名消費者到場排隊、參與搶購，30小時買了5000萬。 商場新增的20多個收銀臺沒有起到太大作用，消費者平均要排4個多小時的隊。困倦中，有年輕人向來采訪的媒體記者抱怨，“如果買東西也能在電腦上操作，就不會這么麻煩了吧？” 如今，中友百貨已經改名漢光百貨，原先人流如織的百貨商場，集體貼起了二維碼，有的柜姐干脆做起了直播帶貨。 但年輕人的理想還是沒有實現，排隊搶購還是購物的必備環節。每年“雙十一”、“618”，還是有不少女孩要計算折扣，然后抱著鬧鐘睡去。很多事情都沒有變。 如今的風口“電商直播”，以前叫“電視購物”。對著購物車猶豫不決的“剁手黨”，或許也能明白父母在電視購物時的心境。 從消費行為和特征來看，變化的是渠道，不變的是消費行為本身。買買買這件事，不管在線上還是線下，都仍然還是人性與欲望的博弈。 中國零售發展40年，經歷了國營商店到百貨商場、超市大賣場，大賣場到電商平臺等渠道革命，商品數量增加了上萬倍，購物場景從線下全面轉移線上，但消費購物的本質卻從未改變。我們與父輩、父輩的父輩，用不同的方式、消費不同的商品、感受不同的時代，背后總指向相同的悲歡與欲望。 米未的創始人馬東也總結，“但凡特別成功的互聯網產品，都是有線下場景的”。 如果讓今天的電商平臺回到三十年前，他們應該是什么樣的？

京東國營交家電

京東故事的方方面面，早已為人熟知。中關村賣場起家的劉強東，以自營3C數碼起家，價格戰斗當當、國美、蘇寧，又在一片質疑聲中自建物流體系，成為中國員工數最多的互聯網公司。 京東的忠實用戶大多來自一二線城市，選擇京東的理由大多看重了自營服務的品質，統一采購、統一銷售、統一配送，物流和商品有保障，并愿意為這份方便支付更高的溢價。 在線下時代，要尋找這種購物中的“安全感”，消費者會選擇到國營商店。記憶中的國營商店，水泥地一塵不染，貨架上的電視機、收音機井然有序，售貨員在柜臺前忙前忙后。 “資金雄厚、渠道暢通、商品集中、信譽高”，1990年，天津百貨大樓副總經理回金恒曾這么總結國營商店的優勢。這四個字，如果用來形容今天的京東，也恰如其分。 對京東來說，更準確的描述是國營交家電商場。 交家電商店是80年代后期出現的一種業態，專營自行車等交通及家電類商品。改革開放后，中國制造業進入發展快車道，出現了一批專業化門店與綜合百貨商店分庭抗禮，互補競爭的流通渠道格局。京東崛起過程中屢被提及的對手蘇寧，最早就是南京寧海路上一家名為“蘇寧交家電”的小店。 回顧蘇寧和京東的崛起，都是得益于重資產運營的模式。例如收購門店、自建倉庫、自建物流等。結果是服務品質、銷售終端能夠得到有效的把控，持續提升信譽，同時形成對上游廠商的強話語權。 早在2000年，蘇寧就已經建起了3萬平米的空調倉庫和1萬平米的售后服務中心。京東這些年也持續建倉，到2019年年底京東物流基礎設施面積達到1690萬平方米。在這些年的競爭中，兩家從來沒有停止過在倉庫面積上的比拼。 但統采統銷、重資產運營的模式也存在弊端。例如高庫存壓力、覆蓋人群有限、對供應鏈要求高、履約成本高等。蘇寧的加大重資產運營力度后，導致公司凈資產收益率下降、資產周轉率下降。而京東巨虧10年，直到2016年才首次盈利。 同時，這也意味著擴張速度將會受到限制。當外部對手漲勢飛快，自身也面臨增長壓力時集中顯現。過程中，服務品質沒有跟上主要消費群體的要求，也會招來非議。 在京東變革前的“至暗時刻”，有消費者在知乎吐槽，“這兩年618和雙11都無動于衷，相比前些年優惠急劇縮水，一副愛買不買的樣子，不缺你一個”。蘇寧售后服務差見報的頻率，也與蘇寧開新店的速度形成有趣的關聯。 由于高履約成本，京東商品的售價比其他電商平臺高出一截。據商家反饋，京東平臺的服務費及抽成位列三大電商平臺之首，同一商品京東售價最高，天貓其次，拼多多最低，尤其是生鮮，農產品這種低客單商品。 管理上也是個巨大的挑戰。90年代，學界興起了一波分析國營業態問題的討論，最終達成的共識是，價格與運營是短板，改善運營效率低下和“大鍋飯”式的管理是國營商店變革的核心。 無獨有偶，效率與管理也是近年來京東變革的核心。 2019年開始，京東開始不講兄弟講績效，發內部郵件解決三類人，不能拼搏的人、不能干的人、性價比低的人。劉強東還親自發內部信取消“大鍋飯”——取消底薪，大幅提高攬件提成，以刺激配送員提高攬件數量、增加公司收入。 新聞報道中的新任CEO徐雷總在聊組織結構，同框最多的關鍵詞是“組織變革”、“架構調整”、“重新聚焦零售”。 2020年，再次煥發生機的京東重新講供應鏈故事，投身商業基礎設施，牽手國美、快手，回到港股上市，宣布自己的回歸。徐雷敲鐘的樣子，又讓人想起了世紀之交的張近東，對著媒體，他堅定的說， “流通企業要靠什么生存？我認為應該是網絡”。 盡管如今京東和蘇寧都搬到了互聯網上，但從業務、管理和商業模式上看，這兩家店與傳統的零售店的確沒有太大不同。

阿里巴巴：從小商品市場到商業房地產

1982年11月，義烏縣“稠城鎮小商品市場”正式開放，市場允許農民經商、允許從事長途販運、允許開放城鄉市場、允許多渠道競爭。這是改革開放以來，政府第一次正式明確認同農民商販和專業市場合法化。 小商場的第一張營業執照被發給了一個叫馮愛倩的農村婦女，50歲的馮愛倩曾在飯店工作，但工資微薄，完全無法養育老母親和5個孩子，只能通過擺攤賣紐扣賺錢。小商品市場開放第一年就迎來了1000多個馮愛倩這樣的商家，此后這個浙江的山區小鎮成為中國最大的小商品集散中心。 1999年喊出“天下沒有難做生意”的阿里巴巴，便是把義烏的生意搬到了線上。“免費三年”的淘寶，最早吸引的也是浙江、廣東、福建等地的個人商家，在線下時代，他們背著大包小包的商品，穿越中國的大小城鎮，在市集上售賣從沿海地區批發、進口的商品。 很快，當中國的中小商家們撐起了淘寶的流量之后，阿里巴巴決定要從小商品市場轉型為“線上購物中心”，以順應中國城市化的轟轟烈烈進城。 天貓的首任總經理黃若應該還記得天貓成立的那個下午。他照常走進時任淘寶總裁孫彤宇的辦公室，商量淘寶商城的模式和框架。在構想中，淘寶商城是一個以品牌商為主要賣家的B2C平臺，對應到線下就是購物商場。 黃若是有深厚零售背景的經理人，歷任易初蓮花、萬客隆、天津家世界等企業總經理，執行副總裁等職。黃若等線下零售巨頭高管的加入，是阿里巴巴變革的信號之一：阿里正在從過去的小商品市場，逐漸演變為美國式的百貨商城。 在構建淘寶商城（天貓前身）時，黃若一并把線下商場“傭金收入”的盈利模式引入了淘寶商城，即按照品類交易百分比的提成向商家收取傭金。 天貓的傭金收費模式和“消費升級”戰略也將成為日后螞蟻金融、阿里云等業務孵化的現金牛。例如，服裝類目的傭金率為5%，商家每完成100元的銷售額，就會給阿里繳納5元的服務費。 在黃若等人搭建完“淘寶商城”離開阿里后，時任淘寶CFO的張勇接管了淘寶商城。從美國百貨商場“感恩節大促”、“圣誕打折季”汲取靈感，張勇組織了淘寶商城的第一屆“雙十一”，憑借五折的力度，淘寶商城當天交易額一舉突破5200萬元。憑借“雙十一”的戰績，張勇在2011年被任命為淘寶商城總裁，也奠定了淘寶百貨商場的底色。 如今，消費者打開天貓，時刻能夠找到百貨商場的痕跡。富麗堂皇的商場中，遍布分門別類的服裝、美妝，寶潔、Olay、NIKE、優衣庫、阿迪達斯等知名品牌錯落分布。 “做電商平臺，匯聚大量的買家賣家，協助雙方把交易做成做順做大，這其實就是商業房地產的生意”，在回憶這段過往的時候，黃若認為，阿里巴巴最后成為了一個“線上商業房地產”。阿里巴巴前幾年轟轟烈烈的“新零售”戰略，重點之一便是線上百貨商場“天貓”與線下實體百貨商場的融合互動。 傭金模式和“線上房地產”帶來了阿里巴巴的現金流繁榮。但與此同時，傭金模式也存在巨大的隱患：居于市場主導地位的流量提供方擁有極大的話語權，名目繁多的進場費，會將成本轉嫁到商家頭上，最終轉嫁到消費者頭上，最終出現“國內百貨專柜買一條中國生產的美國品牌牛仔褲，價格通常高過在美國百貨公司的售價”。 這種現象進而帶來的影響是腰部、尾部品牌的存活空間被擠壓。由于商業地產模式本質上是提供單位面積的轉化率（在線上這一指標為流量轉化率），這也就意味著資源會向成交金額高的品牌、類目傾斜。 所以在線下任何一個商場，最黃金的地段賣的都是溢價最高的品類和品牌，因此，普通類目、品牌要么在地下、要么在7、8樓等冷門區位。在線上這樣的現象也很明顯，早年的韓都衣舍、阿芙精油這些“淘品牌”早就轉而向線下尋求流量，參加第一屆“雙十一”的杰克瓊斯、百麗、歐時力等品牌也逐漸式微。 隨著商品越來越貴，真正的“打折”力度也會越來越小。因此，正如同商場的解決辦法是用“越來越復雜的路線規劃來強制消費者多逛多看”，手機淘寶APP的設計也越來越復雜。 這種復雜還影響到了雙11，當整體商品流通渠道的效率沒有提升，低價和優惠活動就變成了偽概念。 因此，一到打折季，線上線下的購物商場就充滿了付定金立減、充值返消費券、特價區折扣、折上折、限定時間折扣、滿減優惠券、換購的“數學題”，而這些數學題的玩法，也被搬到了雙11上。 知名Papi醬曾發布視頻炮轟雙十一。“4000 字閱讀理解，外加10道數學題，不做完沒資格花錢”，“蓋樓、刪短信、做數學題”。 逛商場或許是一種升級式的消費體驗，但商家的價格和套路卻并非適合所有人。因此，近年來，每到“雙十一”，總有消費者懷念那年真誠、憨憨打折的淘寶。

拼多多：市井、胡同、集市

在10年前的那個命運分叉口，淘寶的創始人孫彤宇一手參與組建起日后“殺死”淘寶的淘寶商城。以淘寶為代表的C2C業務逐漸邊緣化，淘寶成為天貓的主要流量來源。 許多年后，孫彤宇又再度成為拼多多的天使投資人之一。命運轉來轉去，曾經孫彤宇擁抱的中小商家，又在拼多多上找到了新的家園。 拼多多以做農產品起家，在發展為平臺模式后，最早入駐的正是被阿里遺忘掉的產業帶工廠和中小商家。 說回拼多多。粗略劃分，拼多多的發展一共有三個大的階段，第一是通過農產品和拼團模式積累用戶；第二是以“0傭金”、“低成本”的平臺模式吸引產業帶商家，將性價比商品擴充到全品類；第三是以“百億補貼”為跳板，引入品牌商品吸引“五環內”人群。 三個階段的發展在拼多多身上形成了混合、復雜的特質。 首先是一以貫之的市井平價氣質，從水果生鮮到大牌美妝、鞋服，還有9.9元的t恤、衛生紙、洗衣液，恨不得全世界知道自己便宜。連SKII、Switch等大牌也難以幸免，來了先補幾百元。 其次是拼團社交的鮮活氣，城市辦公室白領、廣場舞天團、大學宿舍的姐妹基友，一起薅羊毛。最后是從陽春白雪到下里巴人兼容并蓄，拼小圈里藝術家既買小零食、大櫻桃，也買攝影集。 主婦和廚師在菜市場找應季食材，空調房里的都市富士康工人在拼多多感受四季。春季的橙子菠蘿、5月的杏子、大櫻桃，6月的芒果、荔枝，7月的西瓜…… 之前有媒體用“煙火氣”概括拼多多，“和“煙火氣”相關的內容，高頻詞是：路邊攤、夜市、檔口。其共同點是，得帶錢，出去溜達一圈兒總得買點有的沒的。” 城市消費業態中，這種萬家融合的地方叫集市。 中國人對集市的記憶里，入夜后品牌的霓虹燈亮起，街道兩邊的社區菜場、熟食店，服裝店，數碼店訪客絡繹不絕。成群結隊的年輕學生嬉笑追逐，攤販在路旁叫賣杯子、雜志，路邊魚丸、冷面、炸雞攤上升起的霧氣給街道打上了一層濾鏡，也讓空氣中彌漫起了油炸物的特有的香味。 有人用能不能一起逛集市、吃大排檔作為檢驗伴侶的標準，“既能帶我米其林，也能陪我路邊攤”成為一些年輕女孩的擇偶標準。 在所有零售業態中，集市屬于存在感最弱但卻必不可少的一類。在現在所有零售消費的業態中，集市的特征主要是：
（1）組織門檻和營商成本最低，有貨、有人即成集。 （2）商品順應人的需求走，追求結構性豐富。 集市因消費者聚集而生，有集市的街道，必定也是城市人流量最大的地方。因此，集市上的商品自然會順應人的需求而存在。一方面，集市的商品服務品類豐富，幾乎可以滿足你的一切需求，從衣食住行到娛樂游戲，另一方面，單一品類商品多數追求“爆款”，而不是長尾小眾商品。
（3）集市的核心生命力提供了“社交”、“娛樂”的第三空間，而不是純粹的買買買。 孤身一人逛集市此前曾被評價為最孤獨的體驗，這也反映出集市的真實生命力在于“和好友一同邊逛邊玩”，比起購物中心，集市滿足的是社交、娛樂的需求，購物只是社交和娛樂的實現形式。
（4）集市生意的核心邏輯是薄利多銷，因此，集市商品普遍更追求性價比而不是品牌溢價。 集市做的是薄利多銷的生意。在香港、上海等大城市的集市上盡管也會有大牌商品的店鋪，但即便顯赫如SKII、蘭蔻，在廟街的莎莎里，也拋去柜臺的華彩，乖乖列隊化妝品貨架。 從平均數來看，集市大部分商品追求的仍然是性價比。在世界上任何一個地方，能找到最多的就是售賣水果、蔬菜、香料等日常生活所需的集市。這也意味著集市業態中，追求的復購率高，黏性強。 在京東、淘寶將純線下零售的場景搬遷到互聯網上后，拼多多是將傳統線下集市的場景復制到了線上，借助算法推薦、社交拼團、游戲產品等模式，成功在移動互聯網上復刻了一個“線上集市”。 在集市拼多多里，消費者可能會遇到一個剛剛學會網上賣貨，就把農產品搬上來賣的農民，也可能會遇到擺在貨架上的大牌化妝品。這種廣譜的商家分布，為消費者提供了更多商品的選擇。可以買云南山區9.9元的洋蔥，也能買到帶健身環的日版Switch。 社交+娛樂+性價比的三重屬性，保證了拼多多作為線上集市的流量和拓展性。拼團實現了消費者和朋友們逛起來的線上社交，絕對的性價比降低了購物的門檻，最后，多多果園等小游戲，則提供了在購物之外的娛樂。 透過集市的邏輯，也就理解了為什么拼多多的日均在途包裹數能夠在五年就達到6500萬以上。 以此前中國的集市數據為例。1978年，中國首度開放個人貿易之后，中國的集市數量在一年之間達到了3.3萬個，并且以每年增加1萬個的速度向前發展，僅僅兩年后，中國各地成規模的集市數量就將近6萬個，占中國社會零售總額的10%左右。 在多種零售形式里，集市是離普通人、離生活更近的業態。低門檻+社交+性價比的組合拳，使得集市在幾乎每個人群聚集區都會自然產生。 當然，集市的模式也帶來了拼多多發展過程中的不少問題。首先是低價商品帶來的商品質量參差不齊，其次，是缺乏購物商場一樣的信用背書，消費者的挑選成本較高。

如果互聯網是一座城市

直到今天，家電商場、批發市場、購物中心和集市仍然在城市、鄉鎮中廣泛存在。多種業態并進發展，滿足著消費者不同場景的需求。人們既需要國營交家電質量、服務保障，又需要百貨商店的繁華，還需要街頭巷尾的人間煙火和平價水果日用的小確幸。 如果互聯網是一座城市，居民們需要京東的物流服務保障，需要淘寶、天貓推出的時尚新品，也會需要拼多多提供的性價比好貨。 看不到不同業態之間的差異化服務，這些差異場景對消費者的價值，就會陷入“敵我對立”的心態之中。 商業發展的主旋律始終是效率和規模。飛機、火車、馬車都是從出發地到目的地的工具，區別在于速度、引擎、舒適度和載客量。在與消費相關的領域，商業的正義是為消費者提供更低的價格、更多的選擇、更好的服務。 因此，當日常消費的全部場景完成線上化，接下來，才是一個全新的、電子商務的新時代到來。