韓都衣舍自創(chuàng)立以來發(fā)展7年，已讓這個品牌從單純開設(shè)一個淘寶店，變成擁有至少18個服裝品牌的王國，并牢牢占據(jù)了主流電商平臺銷售榜的前列。
甚至，很多大學(xué)MBA都把韓都衣舍的模式當(dāng)作案例研究。
韓都衣舍辦公區(qū)的過道和會議室墻壁上，貼著18個品牌創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的照片。照片上，一群年輕人衣著時尚，充滿朝氣。
趙迎光領(lǐng)導(dǎo)著近300個3人制的創(chuàng)意小組，每年有3萬余款韓都衣舍的服裝就是從這些小組里誕生，也在這里看到了韓都衣舍盛況到?jīng)]落的滄桑。
淘寶雙11不見傲人的業(yè)績排名了
韓都衣舍崛起于淘寶，而剛興起的淘寶商戶極少，韓都衣舍依靠自己獨(dú)創(chuàng)的小組制，能夠快速上新，快速翻單。在那個SKU極度缺乏的年代，韓都衣舍就是神。
每天甚至能有50個新款上新，再加上韓風(fēng)在中國的流行，因而造就了韓都衣舍的輝煌。
2020年開始，雙十一前十榜單就再也看不到韓都衣舍了。
現(xiàn)在打開韓都衣舍店鋪，兩千多萬粉絲，但看每個單款銷量都很難過200，與當(dāng)年已經(jīng)是不可同日而語了。
韓都衣舍趕上了淘寶這個快車，也敗給了電商時代。在鼎盛時期，韓都衣舍沒有從產(chǎn)品、品牌等自身硬實(shí)力上著手，而是為了追趕銷量忘記了自己。
這個模式是跟后來的“跟賣”是密切相關(guān)的，“跟賣”是目前比較常見的一種銷售形式。
看不見自己，是商業(yè)模式的短板
很明顯，韓都衣舍的早期勝利，并非源于產(chǎn)品力，而在于它的生意模式，依靠互聯(lián)網(wǎng)式營銷模式與流量效應(yīng)，韓都衣舍成為淘時代第一波吃到螃蟹的玩家，因此，韓都衣舍的消費(fèi)者忠誠度并不高，也并未在產(chǎn)品力和品牌上得到消費(fèi)者真正意義上的認(rèn)可。
那么為什么這種快速上新，小單快返的模式，即跟賣現(xiàn)在不行了呢？
我個人理解有四個原因：
1、沒有跟上市場環(huán)境的變化
現(xiàn)在淘寶不是缺SKU的年代了。靠堆砌SKU已經(jīng)迎合不了市場了。
現(xiàn)在消費(fèi)者有充足的款式選擇，韓都衣舍賴以生存的快速出款就不再有優(yōu)勢。
2、小單快返未能降低供應(yīng)鏈成本
因?yàn)楝F(xiàn)在sku特別多，導(dǎo)致很多款都是小單快返。但對韓都衣舍來說，小單快返就意味著沒法通過規(guī)模化來降低成本。
在面料、加工費(fèi)方面沒有任何優(yōu)勢。這就導(dǎo)致跟同行競爭時沒有成本優(yōu)勢。
當(dāng)年淘寶競爭小還可以，但如今沒有成本優(yōu)勢，終端銷售壓力巨大。
3、韓風(fēng)熱潮的消退
尤其是國家限韓令對韓國明星的熱度大大削弱。而韓都衣舍引以為傲的韓風(fēng)服裝，也受到了很多的沖擊。
4、未能打造出品牌
韓都衣舍一直以來都是以產(chǎn)品款式著稱，但對品牌塑造上沒下功夫。
消費(fèi)者對品牌缺乏認(rèn)同、粘性，尤其在近些年有點(diǎn)跟不上市場的節(jié)奏了。這跟創(chuàng)始人精力轉(zhuǎn)移有很大關(guān)系。
難掩頹勢
近年來隨著市場的激烈競爭，韓都衣舍曾數(shù)次嘗試“出圈”對策進(jìn)行自救：邀請韓國一線女星代言，與流量明星進(jìn)行聯(lián)名合作與直播，孵化品牌賬號矩陣，試圖攻入年輕人社交圈；
但從銷售排名與女裝品牌影響力榜單來看，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及黃金時期。
另一方面，傳統(tǒng)電商發(fā)展進(jìn)入賽道成熟期，以前是淘寶，現(xiàn)在是抖音，可以說是降維打擊。傳統(tǒng)服裝品牌陸續(xù)轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，淘品牌營收增加，但利潤率逐年下降，當(dāng)年流量紅利不再，淘系品牌在平臺上的投入產(chǎn)出比走低。
這一點(diǎn)，可以從同時期的優(yōu)衣庫、ZARA動作中窺見一二。
自去年開始，韓都衣舍增加了通勤、職場、合作款聯(lián)名等多個產(chǎn)品線，全智賢為韓都衣舍所拍攝的大片還在不斷更新，但銷售結(jié)果是，依舊“帶不動”。
其實(shí)，我們消費(fèi)者很清楚，韓都衣舍的窘境來源于產(chǎn)品本身，過去的服裝款式，在如今新消費(fèi)中已經(jīng)不再出彩，反應(yīng)到產(chǎn)品視覺畫冊層面，相比于今年雙11女裝榜單位的其他玩家：比如一條連衣裙在消費(fèi)者面前擁有更“立體”的解讀方式，反觀韓都衣舍，已經(jīng)很難抓住以風(fēng)格和場景化為導(dǎo)向的視覺輸出，顯得單調(diào)。
雖然同樣是品牌，但韓都衣舍的服裝仍屬于“渠道貨”，它的“滯后”，反映出韓都衣舍對韓流洞悉不夠，經(jīng)營思路仍過于局限；反應(yīng)到平臺方面，淘系品牌投入產(chǎn)出比走低，導(dǎo)致流量紅利變成流量泡沫，這些都是韓都衣舍亟需解決的問題。
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