剛剛過去的2022年，顯然并不是一個(gè)輕松的年景，這點(diǎn)幾乎可以從各個(gè)角度和事件上都看出一些端倪。 從區(qū)域爭(zhēng)端演變成幾乎全歐洲范圍內(nèi)的能源危機(jī)，從歐洲擴(kuò)散開來后，越來越多的國家開始深陷通貨膨脹的泥沼之中。于是，Permacrisis，即持續(xù)危機(jī)，占據(jù)英國《柯林斯詞典》年度熱搜詞榜首。衰退似乎一時(shí)之間成為了整個(gè)西方世界的主流詞匯。 到了2023年，年景會(huì)變得更好嗎？ 不少權(quán)威機(jī)構(gòu)給出的預(yù)測(cè)也并不樂觀，根據(jù)IMF預(yù)測(cè)，2023年全球經(jīng)濟(jì)增長率為2.7%，至少1/3的國家將陷入經(jīng)濟(jì)衰退。高盛等國際投行預(yù)測(cè)2023年全球經(jīng)濟(jì)增速將放緩至2%以下。 當(dāng)然，消息也不全是負(fù)面，根據(jù)高盛的預(yù)測(cè)，中國2023年的GDP將增長4.5%，畢馬威認(rèn)為中國在2023年有望實(shí)現(xiàn)5.2%的增長，相比于西方的悲觀，這確實(shí)是一個(gè)鼓舞人心的信號(hào)。 于是隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，企業(yè)在營銷上的投入和防線自然也會(huì)產(chǎn)生變化。從整體上來講，2023或許是營銷商業(yè)產(chǎn)生巨大變化的一年，因此，Morketing整理了10大2023年的營銷商業(yè)趨勢(shì)，給大家盡可能地提供一些靈感。  

01 新消費(fèi)品牌去營銷感

提到近些年出現(xiàn)的各種新概念，新趨勢(shì)，新消費(fèi)幾乎是一個(gè)無法被忽視的詞語。從2020年初始，新消費(fèi)品牌幾乎就是坐著火箭在前進(jìn)，這個(gè)無法被忽略的超高成長速度和預(yù)期中龐大的市場(chǎng)規(guī)模，造就了極為火熱的新消費(fèi)投融資市場(chǎng)。 于是越來越多的新玩家開始加入新消費(fèi)行列，回顧2020，據(jù)天貓官方數(shù)據(jù)，357個(gè)新品牌摘下細(xì)分品類銷售桂冠，半年后的2021天貓618，459個(gè)細(xì)分領(lǐng)域TOP1再次出現(xiàn)，新品牌從0-1似乎越來越容易。但一時(shí)高光的背后，更多的是新品牌的衰亡，某頭部平臺(tái)曾給出過這樣一個(gè)數(shù)字，新銳品牌成立一年后，存活率不足50%，三年后依舊存在的品牌不足20%。 與此同時(shí)，新消費(fèi)品牌的口碑開始走向兩極分化，但無論是好還是壞，新消費(fèi)品牌在當(dāng)時(shí)一直以來似乎都和一個(gè)關(guān)鍵詞形成了強(qiáng)綁定——流量。 事實(shí)上，在新消費(fèi)這一賽道中，最初極為常見的營銷模式是通過推廣概念吸引細(xì)分領(lǐng)域消費(fèi)者的注意，z再通過數(shù)字廣告強(qiáng)定位的優(yōu)勢(shì)找到這些消費(fèi)者，向他們精準(zhǔn)投送廣告最終形成轉(zhuǎn)化。 這也是為什么不少新消費(fèi)品牌在誕生之初帶有著強(qiáng)烈的互聯(lián)網(wǎng)屬性——燒錢換用戶，用快速增長的用戶數(shù)據(jù)來說服投資人，繼續(xù)燒錢換取更大量級(jí)的用戶，引入新一輪的投資，并且不斷復(fù)制這套路徑，最終在細(xì)分領(lǐng)域見頂后開始嘗試向其他領(lǐng)域拓展。 最初加入這條賽道的品牌，確實(shí)通過這套策略吃到了足夠的紅利，得到了高速的發(fā)展和成長。至此“爆品策略”幾乎成為了不少新消費(fèi)品牌賴以生存的核心戰(zhàn)略。 從新消費(fèi)爆火到今日，經(jīng)過三年時(shí)間，不少在當(dāng)年紅極一時(shí)的新消費(fèi)品牌似乎終于撞到了自己的“新秀墻”（所謂新秀墻，指的是剛加入NBA的新秀往往都表現(xiàn)超群，但隨著時(shí)間推移對(duì)手逐漸研究出其打法后，必然會(huì)有一段時(shí)間的衰退），巨頭們也把更多的精力聚焦在新消費(fèi)品牌身上，過去百試百靈的營銷法門甚至成了飲鴆止渴的毒藥。 就像某新消費(fèi)品牌CMO在和Morketing的一次對(duì)話中偶然提到的觀點(diǎn)一樣：“很多新消費(fèi)品牌花費(fèi)了太多的時(shí)間、精力、金錢在營銷這件事上，但有些營銷內(nèi)容不但無法打動(dòng)消費(fèi)者，甚至反而讓消費(fèi)者覺得品牌把預(yù)算都花在營銷上，沒有沉下心思來打磨產(chǎn)品，最終變成一個(gè)具有十足營銷感的品牌。” 事實(shí)上，到了2022年末，Morketing在與不少新品牌交流的過程當(dāng)中都聽到了類似的思考，到了今年理性，務(wù)實(shí)，謹(jǐn)慎，是新消費(fèi)CXO們的普遍態(tài)度。 當(dāng)然去除營銷感并不意味著不做營銷，而是用更潤物細(xì)無聲，春風(fēng)化雨的方式來做營銷。如果要換一句最常見的話就是——新消費(fèi)品牌需要和用戶建立更長效且緊密的聯(lián)系，那些依賴爆品和效果廣告策略紅極一時(shí)，現(xiàn)如今卻被稱為股價(jià)毒藥的新消費(fèi)品牌已經(jīng)證明了過去模式的不可行。 當(dāng)資本和熱度不再，造星造神都不會(huì)再繼續(xù)，只能靠自己。品牌必須構(gòu)建自己的核心能力，無論是產(chǎn)品力，組織力，還是可沉淀的品牌資產(chǎn)。就像Babycare首席品牌官Iris說的一樣，“在營銷上我一直相信，花的錢是分成兩部分的，能被沉淀下來的才是投資，剩下的都是費(fèi)用。”  

02 品牌內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的建設(shè)

就像上文說的，去除營銷感從來不意味著不去營銷。但想要不著痕跡的完成一次營銷，或者是建立和消費(fèi)者長久的聯(lián)系，做出能打動(dòng)消費(fèi)者，并與之共情的內(nèi)容就成了下一步的關(guān)鍵。 “未來90%的品牌公司，一定是內(nèi)容公司。”這是觀夏聯(lián)合創(chuàng)始人沈黎在一次公開采訪中提到的觀點(diǎn)。 隨著信息越來越多，各式各樣的網(wǎng)紅、博主、內(nèi)容生產(chǎn)者越來越多，消費(fèi)者們獲得的信息和對(duì)信息的挑剔程度也日益上升。 消費(fèi)者會(huì)因?yàn)樵诓┲鞯囊曨l內(nèi)容中看到某品牌的龐大營銷花費(fèi)而心生芥蒂，也會(huì)因?yàn)橐恍┐騽?dòng)人心的內(nèi)容而與品牌產(chǎn)生強(qiáng)有力的鏈接。 但不可否認(rèn)的是，多元化的媒體渠道本質(zhì)是硬幣的兩面，正面來看讓品牌和消費(fèi)者接觸的渠道變得越來越多，消費(fèi)者獲取信息的能力自然也越來越強(qiáng)，但反面也意味著每天被飽和信息轟炸的消費(fèi)者對(duì)于內(nèi)容質(zhì)量的追求也越來越強(qiáng)。 如果前推20年，在廁所無聊至極的年輕人或許會(huì)逐字逐句的閱讀洗發(fā)露上的每一個(gè)小字，但現(xiàn)在手機(jī)充斥了用戶生活中的幾乎每一分鐘，信息數(shù)量之多讓消費(fèi)者很難在花費(fèi)時(shí)間在自己不感興趣的內(nèi)容上。于是，在產(chǎn)品力、渠道力之外，如今的品牌愈發(fā)追求最大化「內(nèi)容力」，利用內(nèi)容強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心目中「有意義」和「差異化」的形象。 就此，我們看到不少新消費(fèi)品牌的開始嘗試各種新形式的內(nèi)容營銷，其中最為常見的形式就是刊物雜志，比如Babycare與用戶共創(chuàng)親子靈感讀物《Babycare Life》、三頓半在9月上線《咖啡、街區(qū)與對(duì)話》、永璞咖啡也不落后，每月一期的《島民月刊》，以及觀夏于9月底首次推出的《昆侖KUNLUN》。 除了刊物之外，聲音內(nèi)容也是備受品牌們關(guān)注，它們用「聲音內(nèi)容」來拉住用戶的“小手段”愈發(fā)多元。 以自品牌建立之初就相當(dāng)注重內(nèi)容呈現(xiàn)與沉淀的三頓半為例，其將播客視為品牌內(nèi)容建設(shè)的重要方式，它于去年推出一檔關(guān)注咖啡與生活方式的中文播客節(jié)目「飛行電臺(tái)」，在記錄咖啡愛好者們另一面的同時(shí)，潤物細(xì)無聲地講好品牌故事。

中國珠寶品牌「YIN隱」也于今年2月底，上線旗下獨(dú)立播客欄目「有點(diǎn)上癮」。每月一更，主要聊聊生活，雖然不再是產(chǎn)品的主要呈現(xiàn)，但這檔獨(dú)立播客對(duì)「YIN隱」來說依然很重要，畢竟與用戶交流的密度，直接決定著品牌能夠滲入用戶生活時(shí)間的強(qiáng)度。 坦白說，沒有人喜歡廣告，但是沒有人不喜歡好的故事和內(nèi)容，對(duì)于品牌而言，無論是有聲博客還是各種雜志刊物，本質(zhì)就是延伸向用戶生活的觸手。甚至，我們可以認(rèn)為無論是去營銷感，還是搭建更好的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，其本質(zhì)是相似的——從過去宣傳產(chǎn)品，到建立更深層次的情感的一種方式。 進(jìn)一步來看，時(shí)代正在不可避免的從文字時(shí)代走向視覺時(shí)代，隨著抖音、快手、小紅書等一眾媒體的基本盤越做越大，網(wǎng)絡(luò)速度越來越快。 人們獲取信息的方式正在潛移默化的改變，正如在抖音剛剛崛起時(shí)，不少業(yè)內(nèi)資深從業(yè)者就曾說過：“抖音最大也最直接的對(duì)手其實(shí)是百度，因?yàn)槎兑粽诟淖冃畔⒎职l(fā)的方式。” 這些年我們看到這一趨勢(shì)越來越明顯，人們獲取信息的方式已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的改變，越來越多的人開始在視覺社交媒體而非以文字為主的搜索引擎上進(jìn)行搜索。 畢竟，視覺搜索的內(nèi)容快捷、方便、直觀。比如搜索如何做一道菜，在小紅書和抖音搜索小視頻的效率，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于在搜索引擎上搜索文字的效率。同時(shí)，在搜索想要獲得的商品和商鋪推薦的時(shí)候，通過視覺搜索獲得的結(jié)果具有極大的優(yōu)勢(shì)。谷歌自己的內(nèi)部研究顯示，40%的年輕人在尋找午餐的地方時(shí)，會(huì)先去看TikTok或Instagram，而不是谷歌地圖或搜索。 總的來說，這些改變無一不在要求品牌擁有一個(gè)更高效，能力更強(qiáng)的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)。一方面，越來越多的內(nèi)容渠道，自然需要更為高效的內(nèi)容生產(chǎn)能力。另一方面，如果想在內(nèi)容方面和消費(fèi)者建立行之有效的鏈接并不容易，甚至還會(huì)進(jìn)一步弄巧成拙。 以Babycare今年一度登頂熱搜的話題為例，在過去很長時(shí)間里，部分母嬰品牌的廣告里可能充斥著落地窗、大草坪、明亮整潔的房間、干凈可愛的寶貝，還有幸福的年輕父母，畫面上每個(gè)人笑容的角度都是完美的。

而Babycare的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)則回歸到講述一些育兒生活的真相，回歸那些并不完美的B面。當(dāng)把這些B面還原出來時(shí)，并引起用戶感同身受之時(shí)，對(duì)他們來說反而更治愈。比如：這一次的“母愛無需疼痛來證明”的案例，同樣是一場(chǎng)“還原B面”的雙向奔赴。

在整個(gè)過程中，最終擺在消費(fèi)者面前的只有一個(gè)登頂?shù)臒崴眩谶@個(gè)熱搜背面，是Babycare和醫(yī)師及浙江省婦女兒童基金會(huì)聯(lián)合組織了一場(chǎng)調(diào)研，是對(duì)目標(biāo)用戶群體感情訴求的真實(shí)了解，以及貫徹始終的同理心。 事實(shí)上，這樣的例子還有很多，例如多年前SK-Ⅱ的《她最后去了相親角》，一個(gè)只在片尾露出logo的廣告，卻在那一年給SK-Ⅱ帶來了近50%的銷售增長。 就像Babycare的Iri之前在接受Morketing采訪時(shí)所說“在品牌層面，我們覺得情感不是單向輸出，它是一個(gè)雙向奔赴的關(guān)系，只有這樣才能夠建立更親密的連接。”  

03 持續(xù)精細(xì)化運(yùn)營

仔細(xì)想來，不難發(fā)現(xiàn)無論是去營銷感，還是用內(nèi)容不著痕跡的打動(dòng)用戶，其核心依舊是圍繞著兩點(diǎn)展開。其一，在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下降本增效，以便抵御未來可能存在的黑天鵝事件。其二，隨著時(shí)代的變化，用戶再次成為了核心C位，因此，用戶塑造更好的體驗(yàn)成了品牌成功的關(guān)鍵。 于是，精細(xì)化運(yùn)營自然成為了品牌要極力關(guān)注的下一個(gè)重頭戲。 回想10年前，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代剛起步時(shí)，遍地的彈窗和插件，作為一個(gè)完全的“賣方市場(chǎng)”，當(dāng)年互聯(lián)網(wǎng)的用戶體驗(yàn)可以說是極為糟糕，大多數(shù)經(jīng)歷過那個(gè)時(shí)代的消費(fèi)者，大概依舊對(duì)各種流氓軟件有著極深的印象。 但隨著時(shí)代推移，用戶看到了無數(shù)搭乘紅利期專列的產(chǎn)品急速崛起，隨著市場(chǎng)越發(fā)擁擠，流量紅利逐漸消失，一個(gè)瘋狂的、傳奇般的流量時(shí)代，最終也惶然結(jié)束。 更何況，在2022年時(shí)，大多數(shù)的品牌也已經(jīng)意識(shí)到流量越來越貴，粗放式的投放已經(jīng)不適合現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代了，并且隨著產(chǎn)品本身也越來越卷，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力越來越多，對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的訴求更強(qiáng)，再加上用戶細(xì)分程度越來越高，多元化的消費(fèi)者群體產(chǎn)生了多元化的需求，只有深刻的理解這些用戶才能創(chuàng)造出符合他們需求的產(chǎn)品和營銷。 在這些因素的結(jié)合影響之下，再加上各種技術(shù)逐漸成熟，精細(xì)化運(yùn)營的需求自然越來越迫切。 更進(jìn)一步來說，正如文章開頭所說，整個(gè)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境并不樂觀，雖然各大機(jī)構(gòu)對(duì)中國的市場(chǎng)環(huán)境依舊保持了一個(gè)相對(duì)較為樂觀的看法，但不可否認(rèn)的是2023年更像是一個(gè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整的年份，因此對(duì)于絕大多數(shù)消費(fèi)者而言他們的消費(fèi)也會(huì)更加傾向于保守。 由此帶來的自然是2023年?duì)I銷的主基調(diào)也不是擴(kuò)張，而是收縮和維穩(wěn)。再加上，隨著私域流量進(jìn)一步成熟，根據(jù)一些行業(yè)從業(yè)者透露，以前甲方營銷預(yù)算里80%都是廣告，現(xiàn)在變成60%是廣告或者偏媒體，40%是做其他，比如私域。 于是，隨著私域的重要性在經(jīng)營過程中的逐漸提升，企業(yè)開始嘗試通過各種方式將公私域數(shù)據(jù)打通，精細(xì)化運(yùn)營的基礎(chǔ)更進(jìn)一步得到了加強(qiáng)，由此精細(xì)化運(yùn)營的重要性自然也獲得了更進(jìn)一步的提升。  

04 審慎消費(fèi)，消費(fèi)必需品

對(duì)不少品牌而言，在2023年要做出的第一個(gè)改變，可能就和過去幾年努力的方向完全相反。 無論是天生就帶著消費(fèi)升級(jí)光環(huán)而來的新消費(fèi)品牌，還是在過去幾年時(shí)間里不斷考慮品牌升級(jí)的經(jīng)典品牌。在過去的很多年時(shí)間里，品牌花了大量的時(shí)間和精力在思考如何通過產(chǎn)品研發(fā)、包裝、營銷等手段提升品牌調(diào)性，最終提高售價(jià)。 在當(dāng)時(shí)階段，隨著經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展帶來的是大批量的“新中產(chǎn)”人群的出現(xiàn)，他們對(duì)生活品質(zhì)有著相對(duì)較高的追求，也愿意為了自己的愛好和特定需求買單。與之極為相似的是，當(dāng)年的美國也曾經(jīng)歷過一個(gè)極為相似的階段，即靠消費(fèi)來炫耀。 美國社會(huì)學(xué)家萊特·米爾斯就曾經(jīng)認(rèn)真研究過這種行為，并認(rèn)為這種行為的源頭，正是因?yàn)榭焖籴绕鸬闹挟a(chǎn)階級(jí)內(nèi)心強(qiáng)烈的不安和自我否定，并且需要通過消費(fèi)之類的行為來強(qiáng)化自己的中產(chǎn)身份并最終淡化這種不安。 這兩點(diǎn)，自然也成為這也是早期不少售價(jià)并不低廉的新消費(fèi)品牌能夠憑借某一種或者某幾個(gè)特定的概念，就能迅速崛起的關(guān)鍵因素。除此之外，近年來各種網(wǎng)紅運(yùn)動(dòng)、圍爐煮茶等網(wǎng)紅事件的崛起也有這些因素在其中起到獨(dú)特的作用。 但隨著全球經(jīng)濟(jì)下行、通貨膨脹帶來的生活成本提高、工資停滯不前、乃至裁員危機(jī)的影響，讓大多數(shù)消費(fèi)者開始在日常購買決策中重新審視自己的真實(shí)需求，并且由于對(duì)未來的思考更加保守，自然也會(huì)對(duì)消費(fèi)者的心態(tài)造成一定的影響。 于是，權(quán)衡預(yù)算、品質(zhì)、便捷和健康等一系列因素自然就成了消費(fèi)者最自然的習(xí)慣。雖然由于過去幾年的消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者們對(duì)于預(yù)算更為謹(jǐn)慎，但對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)要求卻沒有太多下降。 Innova市場(chǎng)洞察調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示，在過去的12個(gè)月內(nèi)，消費(fèi)者變得更精打細(xì)算了，人們?cè)谫徺I食品飲料時(shí)最關(guān)注的因素就是價(jià)格上漲。 今年突然被送上熱搜的雪糕刺客事件背后，本質(zhì)上就是消費(fèi)者開始更加重視自己每一筆消費(fèi)的金額。在化妝品領(lǐng)域也是如此，在不少新消費(fèi)品牌剛剛崛起的那些年里，消費(fèi)者們對(duì)于不少品牌的評(píng)論大都是很劃算，但從去年開始關(guān)于相同產(chǎn)品價(jià)格過高的評(píng)論卻越來越多。 事實(shí)上，并不是品牌方在某些產(chǎn)品爆紅后就趁勢(shì)漲價(jià)，這些產(chǎn)品的價(jià)格幾乎沒有明顯的上漲，而評(píng)論出現(xiàn)兩極分化的關(guān)鍵則在于，過去消費(fèi)者往往只是對(duì)比幾個(gè)不同產(chǎn)品之間的單價(jià)，而到了去年消費(fèi)者比較已經(jīng)逐漸細(xì)化到單個(gè)產(chǎn)品每克的價(jià)格之間有多少差異。 雖然這種比價(jià)方式并不一定正確，但不容忽略的是消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度確實(shí)在不斷上升。 從另一個(gè)角度來看，如果我們回看日本和美國存在至今的品牌，我們不難發(fā)現(xiàn)日本那些以性價(jià)比著稱，例如無印良品、優(yōu)衣庫等品牌，他們幾乎都是在日本經(jīng)濟(jì)最為低迷的日子中崛起的。 與之類似，美國最大的日化品巨頭寶潔一直以來最強(qiáng)大的武器除了極為成熟且強(qiáng)有力的營銷體系之外，性價(jià)比同樣是不容忽略的重要因素。 當(dāng)然，這并不意味著價(jià)格就成了決定產(chǎn)品成敗的終極因素，就像上文說的消費(fèi)者關(guān)注的始終是性價(jià)比，消費(fèi)者們雖然對(duì)預(yù)算很敏感，可這并不意味著他們會(huì)愿意為了低價(jià)而容忍質(zhì)量低下的產(chǎn)品。 無論是無印良品、優(yōu)衣庫或是寶潔旗下的大量平價(jià)品牌，我們可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)極為相似的關(guān)鍵點(diǎn)——在不少消費(fèi)者心中這些品牌就意味著同等價(jià)位中質(zhì)量最好的。 總的來說，一件商品如果質(zhì)量好又不貴，則一定會(huì)受消費(fèi)者的喜愛，一件商品如果質(zhì)量好但價(jià)格貴一點(diǎn)也能贏得市場(chǎng)，例如不少消費(fèi)者購買蘋果的理由也很簡單：“不少安卓手機(jī)用一年就會(huì)卡，蘋果手機(jī)用上3到4年完全不成問題。”  

05 品牌回歸心智戰(zhàn)

于是，一個(gè)新的問題出現(xiàn)了，當(dāng)消費(fèi)者開始更傾向于為性價(jià)比買單時(shí)，品牌廣告還有價(jià)值嗎？ 事實(shí)上，上文提到的，在消費(fèi)者心中同價(jià)位內(nèi)質(zhì)量最好的，這本身就是一種心智建設(shè)。 更進(jìn)一步來說，就像一位在營銷行業(yè)戰(zhàn)斗了30年的老兵分眾傳媒創(chuàng)始人江南春說道，“2023年，品牌廣告和流量廣告的預(yù)算要5:5開，要堅(jiān)持長期主義，要相信品牌的力量”。這句話本質(zhì)上也表明了，在某種層面“流量廣告”是守，“品牌廣告”是進(jìn)。 簡單來說，品牌瞄準(zhǔn)精準(zhǔn)流量，盯死效果，守住生意底盤，但較難長期保持增長，畢竟當(dāng)下流量越來越貴。而“品牌廣告”關(guān)鍵在于打透“用戶心智，建立強(qiáng)信任關(guān)系”，通過不同的方式，去重復(fù)強(qiáng)調(diào)一件事情（品牌價(jià)值），看似無法第一時(shí)間得到轉(zhuǎn)化，然而，長期來看品牌可能在不經(jīng)意間就成為了消費(fèi)者在某個(gè)品類的“首選”，這種價(jià)值實(shí)則為“進(jìn)”，且長期有效。 就像那個(gè)說爛了的故事一樣，美國經(jīng)濟(jì)大蕭條期間，即使局勢(shì)比現(xiàn)如今更加艱難，但沒有削減預(yù)算的品牌在經(jīng)濟(jì)逐漸恢復(fù)后，其市場(chǎng)占有率相比之下那些全面削減預(yù)算的品牌而言市場(chǎng)占有率高了近20%，即使在此前雙方的市場(chǎng)占有率幾乎相同。 而企業(yè)的基因就是擴(kuò)張，無論是眼下的短期擴(kuò)張，還是從長遠(yuǎn)角度來看的長期增長。當(dāng)年IBM被日本微處理器企業(yè)“蹂躪”，市場(chǎng)份額雪崩時(shí)，公司內(nèi)部也曾考慮拆分團(tuán)隊(duì)，順應(yīng)當(dāng)時(shí)“小而美”的經(jīng)營潮流，但郭仕納卻認(rèn)為：我所看到過的小企業(yè)，想的都是怎么做大，而沒有反其道而行之。 于是大象起舞的IBM最終還是完成了自己的絕地翻盤。更何況，除了外界環(huán)境外，企業(yè)內(nèi)部也需要擴(kuò)張來提升積極性，也就是讓每一個(gè)人都有奔頭。 而能夠支撐這種擴(kuò)張的，恰恰就是對(duì)消費(fèi)者的心智占領(lǐng)，在現(xiàn)如今這個(gè)以用戶為中心的時(shí)代里，人們已經(jīng)見過太多依賴平臺(tái)、流量、渠道等等紅利崛起的品牌，但隨著紅利衰退，或是資源向其他更強(qiáng)的品牌傾斜后，這些沒能在用戶心中占據(jù)一席之地的品牌幾乎都最終埋骨于崩塌的大廈之中。 此外，無論是在2022年大火的種草，直播還是私域用戶、粉絲經(jīng)濟(jì)，新品牌和傳統(tǒng)品牌都在快速跟進(jìn)，新打法正在成為標(biāo)配，全渠道內(nèi)容營銷和直播帶貨紅利正在消失，進(jìn)入到“平臺(tái)期”，品牌也需要從看重“帶貨”渠道轉(zhuǎn)向品牌價(jià)值，并最終嘗試將品牌塑造成主導(dǎo)一個(gè)品類的代表。 事實(shí)上，上文中提到的四個(gè)關(guān)鍵趨勢(shì)，無論是去營銷感、打造強(qiáng)有力的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)還是持續(xù)的精細(xì)化運(yùn)營，其背后都在為了同一個(gè)目標(biāo)而努力——占領(lǐng)用戶心智。 總的來說，隨著近年來市場(chǎng)流量紅利見頂，越來越多的企業(yè)意識(shí)到，效果廣告已經(jīng)無法輕易撬動(dòng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，品牌傳播對(duì)用戶心智造成的影響力正逐漸凸顯，長期品牌建設(shè)投入再次回歸企業(yè)視線。 基于此，在2023年，或許會(huì)看到越來越多的企業(yè)開始重新思考品牌建設(shè)并調(diào)整營銷投入結(jié)構(gòu)，探索如何在合理的成本投入基礎(chǔ)上，通過優(yōu)質(zhì)的品牌傳播構(gòu)建長期競(jìng)爭(zhēng)力，從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的長效經(jīng)營。  

06 元宇宙營銷開始進(jìn)入深水區(qū)

事實(shí)上，談及內(nèi)容營銷，元宇宙幾乎無法被忽略。自馬克·扎克伯格 All in 元宇宙以來，VR的熱度就被推上高峰，2021年以來，VR被各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭重視，并紛紛對(duì)此投入巨資。 再加上2021年確實(shí)看到許多極具吸引力的案例，尤其是柳葉熙一夜之間漲粉100萬之后，不少企業(yè)似乎都看到了虛擬人物的吸引力，在短短的一年時(shí)間里，包括歐萊雅、寶潔在內(nèi)的一眾巨頭幾乎都不約而同的推出了自己的虛擬人物，在服務(wù)商一端，以藍(lán)標(biāo)為代表的大型服務(wù)商也開始切入這一領(lǐng)域。 但顯然，實(shí)際情況并沒有大家想象的那么樂觀，VR行業(yè)的發(fā)展更是有些停滯不前，先是Meta由于多重原因開始在2022年市值蒸發(fā)近70%，緊接著又被曝出其VR設(shè)備主要代工廠商砍單近70%，VR設(shè)備的在消費(fèi)端的銷售顯然沒有達(dá)成預(yù)期。 這就意味著，無論是在應(yīng)用層面，還是在設(shè)備硬件層面，VR的市場(chǎng)教育程度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到合格的程度。甚至，從某種程度上來說，VR從2015年有各種商業(yè)級(jí)硬件開始，經(jīng)過近7年時(shí)間的發(fā)展依舊是一個(gè)相對(duì)小眾且極客的產(chǎn)品，而不是一個(gè)常見的大眾電子消費(fèi)品。

因此，目前國內(nèi)市場(chǎng)構(gòu)建元宇宙營銷體系基本以下三種內(nèi)容為主：虛擬數(shù)字人、數(shù)字藏品以及最基礎(chǔ)的元宇宙體驗(yàn)應(yīng)用。 但無論是以上哪一種都正在面臨一個(gè)終極問題，作為一個(gè)概念元宇宙無疑是極具吸引力的，但隨著這個(gè)概念從建立、炒作、認(rèn)真思考、嘗試初步的商業(yè)化開始已經(jīng)過去兩年時(shí)間。 尤其是在柳葉熙和Asoul之后，營銷圈也沒有再次出現(xiàn)過現(xiàn)象級(jí)的虛擬人物，并且這些虛擬人物也很難有持續(xù)吸引大眾注意力的能力。 在這種情況下，在2023年想要繼續(xù)依靠浮于表面的元宇宙概念進(jìn)行炒作或是營銷將很難實(shí)現(xiàn)，與之相反，如何將元宇宙在實(shí)際場(chǎng)景中的應(yīng)用、并最終產(chǎn)生實(shí)際價(jià)值很有可能就會(huì)是元宇宙營銷的重點(diǎn)。同時(shí)，企業(yè)或許也該意識(shí)到如果僅僅擁有一個(gè)虛擬人物或是IP，卻不能產(chǎn)出具有極高吸引力的內(nèi)容，這一人物或IP最終大概率會(huì)成為一個(gè)虛幻的泡影。 或者說的更簡單一些，對(duì)于虛擬人物或IP這件事，企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，想將其作為一個(gè)杠桿，以小投入就換來大的收獲在2023年將會(huì)是一個(gè)幾乎不可能完成的任務(wù)。  

07 更多的數(shù)字化人才需求

當(dāng)企業(yè)開始面對(duì)包括宏觀經(jīng)濟(jì)、增長壓力和應(yīng)對(duì)不確定性等問題時(shí)，越來越多CFO和CEO開始將投資重點(diǎn)放在“如何提高業(yè)績?cè)鲩L”上，而解決方案似乎就在眼前——數(shù)字化。 于是隨著時(shí)間的推移，數(shù)字化的普及率也越來越高。過去品牌可以將數(shù)字化或是原生的數(shù)字和數(shù)據(jù)能力當(dāng)做彎道超車的利器，而現(xiàn)在數(shù)字化顯然是絕大多數(shù)企業(yè)，尤其是大型企業(yè)的一種基礎(chǔ)能力。 甚至到了2022年，越來越多的品牌已經(jīng)不單純滿足于數(shù)字化，開始進(jìn)一步提高要求，于是我們看到了從數(shù)字化轉(zhuǎn)型，向數(shù)智化轉(zhuǎn)型的改變，但不可否認(rèn)的是，數(shù)字化確實(shí)是近三年來中國商業(yè)世界中最堅(jiān)挺的話題。 最終的結(jié)果就是在過去的兩年時(shí)間中，大量的數(shù)字化著急甚至是盲目上線，大把大把的預(yù)算被用于企業(yè)的數(shù)字化基礎(chǔ)能力建設(shè)之中，于是問題也隨之產(chǎn)生。 不可否認(rèn)的是，這些預(yù)算中有很大一部分都被浪費(fèi)了，甚至在Gartner的一份報(bào)告中提到，大多數(shù)的CFO和CEO似乎也不愿意再對(duì)營銷技術(shù)解決方案投入更多預(yù)算，那這是否意味著數(shù)字化本身就是一個(gè)偽命題，這個(gè)熱炒了三年的概念也將迎來最后的終結(jié)？ 答案顯然也是否定的！事實(shí)上造成現(xiàn)在這一局面的并非是數(shù)字化對(duì)企業(yè)增長沒有幫助，而是不少企業(yè)其實(shí)并沒有能有效地將這些解決方案應(yīng)用到自己的實(shí)際經(jīng)營中去。 正如Gartner報(bào)告提到一樣，目前營銷人員在Martech技術(shù)堆棧功能（技術(shù)棧指，用于創(chuàng)建完整產(chǎn)品或解決方案的軟件工具和技術(shù)的集合）的使用率只有42%。當(dāng)然也正是因?yàn)槿绱耍瑺I銷人員很難證明在技術(shù)上的投資回報(bào)率。

更不用說，很多公司內(nèi)部的營銷技術(shù)解決方案之間出現(xiàn)了大量重疊，同時(shí)這些解決方案比較繁瑣復(fù)雜，甚至不同的解決方案有著不同的生態(tài)。加之不少企業(yè)由于倉促的轉(zhuǎn)型，使得內(nèi)部員工對(duì)這些解決方案和技術(shù)手段的了解上也極為有限。在這些因素的綜合影響之下，企業(yè)營銷技術(shù)利用率低下幾乎是一個(gè)必然存在的情況。 總的來看，造成這些問題的根源似乎就是數(shù)字化相應(yīng)的人才缺乏。從整個(gè)數(shù)字化的層面來看，在數(shù)字時(shí)代，企業(yè)的所有環(huán)節(jié)幾乎都伴隨著各種數(shù)據(jù)的產(chǎn)生，這些數(shù)據(jù)需要從存儲(chǔ)、分析、安全等方面進(jìn)行管理，而這些都需要相應(yīng)的人才進(jìn)行管理和進(jìn)一步把這些數(shù)據(jù)利用到實(shí)際的生產(chǎn)過程當(dāng)中去。 這也是為什么Morketing認(rèn)為在2023年，推動(dòng)企業(yè)內(nèi)部人才的有效培訓(xùn)將會(huì)成為一個(gè)關(guān)鍵趨勢(shì)的原因。 畢竟解決利用率低下的方案無外乎兩種，企業(yè)加強(qiáng)內(nèi)部培訓(xùn)，其二尋找外部的承包商或是顧問，但從目前的情況來看，如果想通過外部渠道解決這一問題，大概率會(huì)受到來自內(nèi)部CFO阻力的情況下，畢竟這是CFO計(jì)劃削減預(yù)算中，3個(gè)最常見領(lǐng)域中的2個(gè)。 因此，在未來的一年中，CMO工作的重點(diǎn)或許就在Martech技術(shù)培訓(xùn)上，向團(tuán)隊(duì)灌輸營銷技術(shù)的使用，甚至將Martech技術(shù)使用率加入到“目標(biāo)績效”中，最終真正將數(shù)字化這一基礎(chǔ)能力更好的利用起來。  

08 AI的進(jìn)一步落地與應(yīng)用

企業(yè)數(shù)字化利用率不高，這是許多數(shù)字化轉(zhuǎn)型企業(yè)的陣痛，但隨著數(shù)字化基礎(chǔ)建設(shè)的逐漸落成，AI也正在被越來越多地應(yīng)用到企業(yè)經(jīng)營的過程中去。 隨著數(shù)字化成為基礎(chǔ)能力之一，越來越多的新技術(shù)也正在被應(yīng)用到企業(yè)的日常經(jīng)營中去。其中AI可能就是最具代表性的一種展現(xiàn)形式，尤其是在2022年末，ChatGPT在互聯(lián)網(wǎng)上掀起的狂熱浪潮，或許這種對(duì)話形式的信息交互就會(huì)在不久的將來代替?zhèn)鹘y(tǒng)網(wǎng)站交互形式。 例如，不用直接引導(dǎo)用戶去注冊(cè)頁然后等待回應(yīng)，對(duì)話式營銷在用戶訪問網(wǎng)站，使用定制化的信息和AI自動(dòng)化與用戶交互。數(shù)字營銷趨勢(shì)采用具有機(jī)器學(xué)習(xí)和自然語言處理（NLP）功能的智能聊天機(jī)器人，使客戶能夠與品牌進(jìn)行雙向?qū)υ挕? 又或者，除了這種前端交互形式的變革之外，在整個(gè)營銷的后臺(tái)，AI也正在成為不少中小企業(yè)的重要幫手。例如，Razorfish最近的研究表明，四分之三的市場(chǎng)人員沒有將用戶行為數(shù)據(jù)成功應(yīng)用于在線廣告定位。新的技術(shù)將使得更多小企業(yè)對(duì)這些數(shù)據(jù)低成本地接觸和利用。 除此之外，AI正在很多其他與營銷有千絲萬縷聯(lián)系的領(lǐng)域被應(yīng)用，從而進(jìn)一步幫助企業(yè)完成增長。 例如，隨著內(nèi)容營銷越來越重要，營銷人員總想搞清楚為何某些類型的內(nèi)容比其他內(nèi)容效果好。AI可以拆解內(nèi)容并進(jìn)行效果評(píng)估，通過圖像、文本、音頻分析（語速、語氣、表情等），更準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)其表現(xiàn)。因此，AI能夠協(xié)助營銷人員對(duì)內(nèi)容策略進(jìn)行測(cè)試，并實(shí)時(shí)、動(dòng)態(tài)地選擇出最優(yōu)的內(nèi)容營銷設(shè)計(jì)。 又或者是在產(chǎn)品層面，隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)品生命周期縮短，企業(yè)要在創(chuàng)新和新產(chǎn)品開發(fā)方面取得成功，面臨著前所未有的壓力。AI可以通過分析來自社交媒體、電商平臺(tái)等大數(shù)據(jù)，挖掘未來市場(chǎng)趨勢(shì)，并結(jié)合過往銷售業(yè)績，優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，縮短開發(fā)時(shí)間，提升企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新能力與成功機(jī)率。 以及在線下的實(shí)際體驗(yàn)中，為消費(fèi)者帶來更好的客戶體驗(yàn)。  

09 更注重投資回報(bào)的營銷，營銷產(chǎn)品朝黑盒化和高性能方向轉(zhuǎn)變

當(dāng)然除了這些之外，AI也正在直接的幫助絕大多數(shù)廣告主獲得更好的投資回報(bào)率。例如，Google PMax和Meta ASC在定位，出價(jià)和創(chuàng)意優(yōu)化方面為平臺(tái)提供了廣泛的優(yōu)勢(shì)。與之相似，Criteo在2022年9月發(fā)布了一款名為Commerce Max的產(chǎn)品，而The Trade Desk也有一款名為Koa的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品之所以能帶來更好的回報(bào)率，基本都與機(jī)器學(xué)習(xí)的應(yīng)用分不開關(guān)系。 但除了與AI相關(guān)之外，這些產(chǎn)品幾乎擁有幾乎完全相同的運(yùn)行思路——它們無一例外幾乎都是黑盒產(chǎn)品。 雖然作為黑盒產(chǎn)品，廣告主顯然也普遍能夠接受這些“微不足道”的缺憾，尤其是當(dāng)它們可以節(jié)省時(shí)間并且改善投放結(jié)果的時(shí)候。這就意味著從某種程度上來說，我們幾乎可以認(rèn)為整個(gè)廣告行業(yè)似乎正在朝著黑盒化、高性能的方向轉(zhuǎn)變。 具體來看，如果我們以廣告行業(yè)最重要的兩個(gè)玩家Meta和Google為例，不難發(fā)現(xiàn)無論是Meta ASC還是Google PMax都有兩個(gè)極為相似的特點(diǎn)： 一方面ASC的運(yùn)行邏輯確實(shí)充滿各種秘密，作為Meta基于第一方數(shù)據(jù)的廣告平臺(tái)，被Meta稱之為Advantage+購物廣告系列的產(chǎn)品（下文簡稱為ASC），幾乎可以說是目前Facebook所有廣告服務(wù)中最黑的黑盒，之所以將其稱為黑盒，就是因?yàn)閺V告主基本無法得知ASC是怎么運(yùn)行，定位了什么樣的人群，以及如何定位這些人群，ASC只會(huì)告訴廣告主：你今天花了多少錢，以及這些花出去的錢究竟為你帶來了多少回報(bào)。 另一方面，非常反直覺的是雖然ASC幾乎是個(gè)完全的黑盒，但不可否認(rèn)的是這確實(shí)是近些年來Meta在結(jié)果層面表現(xiàn)最好的產(chǎn)品之一。其中最顯眼的當(dāng)然是上文中就提到的超強(qiáng)“性能”，至少在現(xiàn)階段，不少使用過ASC的廣告主都對(duì)這款產(chǎn)品表示滿意，并且在創(chuàng)意優(yōu)化層面也表現(xiàn)出了極強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，不少M(fèi)eta ASC的銷售人員和代理商在接受海外媒體采訪時(shí)都曾表示ASC可以通過4到5個(gè)重點(diǎn)創(chuàng)意元素，延展出100-150個(gè)創(chuàng)意變體。 但總的來說根據(jù)后續(xù)代理商和品牌方的反饋來看，Meta和Google將整個(gè)產(chǎn)品的重心放在廣告支出的回報(bào)率而不是透明度和可控性上的選擇大概率是正確的。 這也從側(cè)面說明了一件事：至少在現(xiàn)階段對(duì)于代理商和品牌方而言，回報(bào)率顯然比其他的問題優(yōu)先級(jí)都更高。 就像在文章開頭時(shí)提到的一樣，2023年?duì)I銷的核心很可能是收縮和維穩(wěn)，那么在這種情況下品牌自然會(huì)更加重視投資回報(bào)率，這也是為什么越來越多的數(shù)字廣告商開始推出與ASC或PMax邏輯類似產(chǎn)品的原因之一。 而從品牌的層面上來看，更重視ROI，戰(zhàn)略以收縮和維穩(wěn)為主，這看上去似乎與上文中提到的企業(yè)會(huì)更加重視對(duì)用戶的心智占領(lǐng)有所矛盾。 但實(shí)際情況并非如此，事實(shí)上，品牌收縮不是說不做品牌廣告了，IPA DATABANK有一項(xiàng)研究結(jié)果顯示：經(jīng)濟(jì)下滑時(shí)，削減品牌營銷預(yù)算可能有助于保護(hù)短期利潤，但在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇后，品牌會(huì)變得更弱、利潤更低。 因此，以前很多品牌投廣告傾向高舉高打的方式，追求品牌的曝光度。而隨著“降本增效”成為各行業(yè)主旋律，品牌廣告自然到了需要變革的時(shí)候。 對(duì)現(xiàn)階段的企業(yè)而言，這就意味著一方面品牌方希望杜絕“我不知道我的廣告費(fèi)浪費(fèi)了哪一半“的情況，因此大部分看重ROI的營銷會(huì)選擇鏈路清晰的平臺(tái)。另一方面，品牌也開始關(guān)注品牌曝光后流量的轉(zhuǎn)化和沉淀，試圖將后鏈路營銷中消費(fèi)者的持續(xù)購買、忠誠管理、再營銷等與前端廣告流建立更加深度的聯(lián)系。 實(shí)際情況也與之相似，在2022年中后段，我們看到了品牌對(duì)于像小紅書、抖音這樣的社交網(wǎng)絡(luò)的預(yù)算投入也越來越多。但后鏈路的價(jià)值很難通過傳統(tǒng)的CTR指標(biāo)來衡量，于是平臺(tái)方也隨之做出了相應(yīng)的調(diào)整和反應(yīng)，開始推出相應(yīng)的度量體系來幫助品牌方衡量每一次投放的具體收益。  

10 “科學(xué)種草”權(quán)重更高

隨著品牌越來越重視社交網(wǎng)絡(luò)，種草幾乎是2022最火熱的議題之一，畢竟品牌要注重日常經(jīng)營，建設(shè)好內(nèi)容，通過立體的種草手段積累核心人群，大促在之后會(huì)更像是一個(gè)厚積薄發(fā)，提高生意規(guī)模和效率的轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)。于是作為能夠贏得消費(fèi)者心智，又能完美適配目前平臺(tái)和消費(fèi)者變化的種草，自然而然的就成為當(dāng)下最炙手可熱的營銷方式之一。 但如果結(jié)合其他趨勢(shì)來看，種草也會(huì)向著更科學(xué)的方向前進(jìn)。而且越來越多的巨頭也正在參與其中并推出相應(yīng)的產(chǎn)品。例如，在巨量云圖推出的O-5A人群資產(chǎn)模型中，就選擇將對(duì)品牌內(nèi)容有多次點(diǎn)擊、搜索、加購等主動(dòng)行為，且有較高認(rèn)可和消費(fèi)意愿的A3人群定義為“種草人群”，甚至在今年更進(jìn)一步推出了以種草為優(yōu)化目標(biāo)的品牌保量產(chǎn)品“種草通”。

畢竟，現(xiàn)在來看，簡單的促銷已經(jīng)沒有辦法像過去一樣吸引消費(fèi)者的注意力了，雙11這個(gè)節(jié)點(diǎn)，從最初的一天時(shí)間，延長到如今的近一個(gè)月周期，時(shí)間越來越長。即便如此，銷售也并不樂觀。去年開始阿里便不再公布平臺(tái)的實(shí)時(shí)交易額，今年阿里也沒有公布雙11的平臺(tái)交易額。 與此同時(shí)，大促的心智已經(jīng)被直播帶貨和百億補(bǔ)貼這種常年優(yōu)惠的促銷擠壓，經(jīng)常有人說，直播帶貨誕生后，每天都是大促。消費(fèi)者通過日常大促購買商品，逐漸成為新的消費(fèi)習(xí)慣。 從平臺(tái)層面來說，電商平臺(tái)正在逐漸變?yōu)樨浖芎团d趣電商的結(jié)合形態(tài)。具體來說，興趣電商的最大的玩家抖音電商在今年推出“抖音商城”，并提出“全域興趣電商”的概念，其中最大的變化是在短視頻電商和直播電商的基礎(chǔ)上，增加了中心化電商入口。消費(fèi)者在抖音上可以實(shí)現(xiàn)像淘寶、京東那樣的“人找貨”。 與之相反，淘寶則在大力擴(kuò)張直播帶貨的勢(shì)力，在薇婭、李佳琦逐漸退居幕后之后，淘寶將東方甄選、羅永浩等主播帶到自己的平臺(tái)上，以強(qiáng)化消費(fèi)者在淘寶也可以邊看邊買的認(rèn)知。趨勢(shì)已經(jīng)非常明顯，對(duì)于大部分商家來講，貨架電商、內(nèi)容電商二者都不可忽視，優(yōu)秀的電商運(yùn)營者應(yīng)該既擅長內(nèi)容，也擅長貨架。 追覓科技中國區(qū)總經(jīng)理王輝在接受Morketing采訪時(shí)也提出過類似的觀點(diǎn)：“大促常態(tài)化、銷售日常化、客戶種草到購買的短鏈化是大趨勢(shì)，大促不再僅僅是降價(jià)促銷模式的加強(qiáng)版，而是能夠聚焦資源做好品牌和精準(zhǔn)人群拓展的，會(huì)逐漸拉開和競(jìng)爭(zhēng)者的差距。” 事實(shí)上，科學(xué)種草在Morketing看來幾乎符合2023年中可能存在的大多數(shù)趨勢(shì)，對(duì)品牌主而言，種草的內(nèi)容考驗(yàn)品牌對(duì)自身用戶的喜好的洞察能力，也需要品牌內(nèi)部有強(qiáng)力的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)出能夠觸動(dòng)消費(fèi)者的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并最終既能占據(jù)用戶心智也能完成轉(zhuǎn)化。在平臺(tái)層面，種草這一模式也符合平臺(tái)從貨架電商+興趣電商結(jié)合的新模式，并且能夠?qū)⒋蟠購倪^去簡單促銷轉(zhuǎn)化為一個(gè)合適的爆發(fā)節(jié)點(diǎn)。 或許在2023年?duì)I銷商業(yè)的第一場(chǎng)變革就會(huì)從種草這一營銷手段上開始。