產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的運營，是具備營銷數(shù)字化轉型思維的運營。營銷數(shù)字化轉型的重點是構建以用戶運營為中心的新營銷體系。 產(chǎn)品和研發(fā)設計產(chǎn)品、開發(fā)產(chǎn)品是希望為客戶帶去產(chǎn)品價值。產(chǎn)品價值可能包括使用者操作更便捷省時，也可能是輸出客觀有價值的數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，能引導市場快速響應變化。 運營和銷售宣傳產(chǎn)品、推廣產(chǎn)品則是希望為客戶傳遞使用產(chǎn)品后可能獲得的更大的價值。 產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品價值有三層：產(chǎn)品實現(xiàn)的價值（客戶使用產(chǎn)品所得到的的價值）、營銷傳遞的價值以及客戶接收到的價值。 產(chǎn)品實現(xiàn)的價值側重在產(chǎn)品設計和產(chǎn)品功能的體驗，這部分是產(chǎn)品經(jīng)理的重點工作。營銷傳遞價值以及客戶接收到的價值則更多依托于運營去實現(xiàn)。所以產(chǎn)品與運營在實現(xiàn)產(chǎn)品價值這件事情上，需要良好溝通并完美融合，才能做得更好。 對于產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品與運營如何協(xié)作，總結四步法，希望對你有幫助：

1. 需求調研，找產(chǎn)品價值：規(guī)劃前期與產(chǎn)品策劃思路一致，都是要先通過市場調研、競品分析、客戶調研等去分析并進行產(chǎn)品定位。
2. 競品分析，找產(chǎn)品定位：經(jīng)過調研后，需要在明確市場行業(yè)下，結合同行業(yè)競品，與客戶痛點，明確產(chǎn)品定位、產(chǎn)品能解決的根本問題，以及產(chǎn)品對于企業(yè)客戶的核心價值。
3. 產(chǎn)品設計，找產(chǎn)品功能：在明確產(chǎn)品定位后，由于企業(yè)客戶業(yè)務的獨特性，我們需要根據(jù)不同行業(yè)的特點去做對口的流程分析，便于更貼切需求的產(chǎn)品設計。產(chǎn)品設計需要輸出兩部分，一部分是面向內部的產(chǎn)品方案，關注點在于產(chǎn)品設計與運營；一部分是面向外部宣傳的方案，關注點在于與企業(yè)的業(yè)務契合以及賦能。
4. 項目上線，找產(chǎn)品反饋：在保持長期的合作關系下，定期獲取優(yōu)化訴求，從而加深客戶粘性。同時運維團隊確保產(chǎn)品的使用穩(wěn)定性。

 

一、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)運營崗的職責有哪些？

產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)工具，將傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)線上化的同時，鏈接產(chǎn)業(yè)鏈各參與方，整合產(chǎn)業(yè)鏈資源，串聯(lián)產(chǎn)業(yè)前中后端、形成線上產(chǎn)業(yè)閉環(huán)生態(tài)。 因此，互聯(lián)網(wǎng)運營和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)運營，雖然本質都為運營，但其工作內容和運營手段確是千差萬別。 雖然產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和消費互聯(lián)網(wǎng)運營只是在用戶人群上不同，但由于用戶的需求和對價值的期待不同，導致了我們所要用到的運營手段也有很大差異。產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的運營人員實際就是用戶運營，而產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的運營人員往往與用戶本人很熟知，不但需要了解本人，還需要了解與用戶相關的人（如：企業(yè)同事）及生意相關的人（產(chǎn)業(yè)上下游）。 譬如，近年來 SaaS 產(chǎn)品的持續(xù)升溫，產(chǎn)品種類不斷增加，針對客戶和業(yè)務的精細數(shù)據(jù)分析能力，就成為了一名產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)運營最重要的核心競爭力之一。 除此之外產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的運營，還需要真正懂自己的客戶。如果缺乏行業(yè)的專業(yè)度和深度，是沒有辦法在傳統(tǒng)的鏈條上做優(yōu)化的。 產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)本質是供應鏈優(yōu)化的過程，是讓資源重新找到最合理的配置，消滅信息不對稱，提升行業(yè)的效率，創(chuàng)造出增量價值，從而加速產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展。 產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營的目標是提升產(chǎn)品的銷售額。渠道拓展、客戶維護（服務）、品牌建立、口碑傳播以及內容投放等，都是幫助產(chǎn)品提升客戶滿意度。 產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的運營崗，如何進一步發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的優(yōu)勢做大做強平臺，并與產(chǎn)業(yè)進一步結合? 首先，我們來看看產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)運營崗的三類角色以及具體工作內容：

• 市場運營（又稱業(yè)務運營）：主要工作內容是以marketing為手段，通過花錢的不花錢的方式，進行對產(chǎn)品的一系列宣傳，曝光，營銷等行為的干預手段。
• 平臺運營（包括用戶運營、內容運營、社區(qū)運營）：主要工作是與用戶溝通，維護用戶喜好，獲取用戶反饋。根據(jù)用戶所需產(chǎn)出高質量的內容，刺激有相同想法的用戶，進行互動交流并沉淀行為數(shù)據(jù)。
• 商務運營（又稱BD、銷售）：主要工作內容是與意向客戶洽談合作并售賣產(chǎn)品。商務運營角色通常是傳統(tǒng)企業(yè)比較常見的運營崗。他們存在的價值就是獲客及留住客戶。

其次，我們分析分析產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)運營崗的特點有哪些：

• 產(chǎn)品越輕，越偏工具型；客戶顆粒度越小；客單價越低；銷售成交越短頻快；交付越輕；客戶成功模式越偏線上和偏運營。
• 產(chǎn)品越重，越偏管理型；客戶顆粒度越大；客單價越高；銷售成交周期越長；交付越重；客戶成功模式越偏線下和偏輕咨詢。

在產(chǎn)品設計過程中，如果我們能把復雜的邏輯，用最簡單的操作及最明確的語言表達出來，說明我們思考得夠深，分析得到位。產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理和運營，同時服務于用戶和市場，他們之間的協(xié)作方式如下圖所示：

舉個最簡單的例子，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)可以通過打折、促銷、補貼快速獲取大量的用戶，但對于 B 端來說是完全行不通的。 產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的難點，即如何將“系統(tǒng)”功能最高效的改善“人”的反復工作。產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的運營，僅僅靠線上維系是遠遠不夠的，線下的運營往往會有更好的效果。頭部客戶精細化運營，其他客戶盡可能維護好客情，顧問式服務。 最后，我們一起看看傳統(tǒng)企業(yè)轉型過程，不同階段運營崗所需的重點工作有哪些不同。

• 業(yè)務初期，產(chǎn)品從0-1時，運營需要做的事情更多是針對某一具體業(yè)務場景試水。快速獲得反饋進一步了解市場，完成最低成本的投入和嘗試。
• 業(yè)務中期，業(yè)務逐步開展起來用戶也逐步開始使用產(chǎn)品，運營要做的是通過各種渠道和手段獲取更多的線索，跟進線索的轉化過程，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品存在的問題快速反饋給產(chǎn)品部門進行迭代優(yōu)化。
• 業(yè)務發(fā)展期，用戶快速增長，企業(yè)開始盈利，這時運營要做的就是協(xié)助產(chǎn)品持續(xù)打磨產(chǎn)品細節(jié)。因為因為發(fā)展迅速，用戶規(guī)模上來后，必然會暴露出新的需求，新需求需要新的產(chǎn)品功能來滿足，自身功能不足的情況下需要我們與外部合作。
• 業(yè)務穩(wěn)定期，銷售已經(jīng)有大量穩(wěn)定的客戶積累，有穩(wěn)定持續(xù)的需求來源，這是運營需要做的就是守住陣地，服務好銷售打下的天地。讓我們的客戶開開心心賺錢，快快樂樂傳播。

 

1. 職責一：幫助產(chǎn)品傳遞核心理念

消費互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品滿足的是“用戶需求”。個人用戶的需求相對產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)來說會簡單許多，沒有復雜的業(yè)務流程，只在特定場景下產(chǎn)生特定需求。 產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品滿足的是企業(yè)的“業(yè)務需求”。產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品從設計源頭就應該立足于解決用戶的“業(yè)務痛點”。如果說產(chǎn)品和用戶是運營的基礎與核心，那么增長、營收、和規(guī)模化則是運營的目的以及方向。 用戶是整個運營體系的核心，一切圍繞用戶的行為和意愿進行，我們通過對用戶的互動以及行為觀察和分析，建立起用戶畫像，甚至是關系上的緊密聯(lián)系。 產(chǎn)品教會運營如何用系統(tǒng)，如何告知用戶哪里有問題。 運營要弄懂產(chǎn)品設計的基本邏輯，并且整理用戶能明白的話術。 連接產(chǎn)品和運營的工具，可以是“需求看板”。“需求看板”用于管理項目進度，產(chǎn)品規(guī)劃及運營規(guī)劃。在“需求看板”中，產(chǎn)品經(jīng)理需要定期梳理已有功能及開發(fā)中功能，并且維護上線版本及說明。  

2. 職責二：輔助產(chǎn)品應用于市場

在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)有這么一句話：“即使再好的商業(yè)模式，再好用的產(chǎn)品，倘若運營做不好，就沒有源動力”。 運營在教會市場如何向用戶推廣產(chǎn)品之前，首先需要先弄懂你需要運營的對象是誰。面對不同的對象，運營策略是不同的。 弄清楚運營的對象之后，推廣產(chǎn)品的時候，市場向運營反饋用戶真實聲音，并且弄懂銷售“卡”點。通過這一過程可能存在多次教育，反復溝通的可能性。要求產(chǎn)品和運營需要密切配合，最終達到產(chǎn)品能被市場接受，并且服務好我們的運營對象。 產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的運營核心工作即：在線產(chǎn)生鏈接、鏈接產(chǎn)生數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)產(chǎn)生智能，形成數(shù)據(jù)智能營銷運營體系。 運營對于產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的宣傳點需要更加聚焦，結合整個市場的痛點后，抓住某個需求點放大，將自己的產(chǎn)品作為解決方案展現(xiàn)給決策者。通過新媒體傳播的產(chǎn)品，直接面向終端，在用戶使用后心里價值感受超過預期值，則會自動開始形成良好的口碑，樹立起正向的品牌。 除此之外，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品要注重線下推廣，多舉辦、多參與線下講座或沙龍，因為參與這些活動的人通常是管理者或項目負責人，這就為展現(xiàn)自家產(chǎn)品帶來了機會。  

二、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)運營怎么做？

聊這一小節(jié)之前，我們先思考一個問題：消費互聯(lián)網(wǎng)時代，什么是運營？運營人員具體做什么？ 產(chǎn)品運營一定是立足于人的，協(xié)調好線下與線上的人的工作。 產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品如何運營？ 建立一套以在線化為主要依托的用戶運營體系，包括用戶激活、用戶轉化、用戶價值最大化的用戶運營體系。 產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的運營實際做的就是提高客戶價值。客戶終身價值決定你的產(chǎn)品成本、產(chǎn)品定價以及客戶體驗。客戶的生命周期，決定你的服務模式，包括服務時長、服務頻次、服務形式。 我們知道產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)之下，不運營則無連接。當你有好的產(chǎn)品、好的內容后，都需要通過各種形式、各種新手段去做好運營，讓你的產(chǎn)品、你的內容素材與你的消費者發(fā)生更多互動，產(chǎn)生更多連接，讓他們進一步使用，讓他們停留、關注、轉發(fā)等等。因為只有鏈接之后才可能有商業(yè)變現(xiàn)的可能。

• 產(chǎn)品經(jīng)理：負責把產(chǎn)品“想”出來；
• 研發(fā)測試：負責把產(chǎn)品“弄”出來；
• 運營：負責把產(chǎn)品“用”起來。

如何用起來呢？當然首要任務是了解你的用戶。知道你的用戶他們是誰，真的需求是什么。 再說運營。有了運營之后才能提及企業(yè)運營在線化，企業(yè)運營在線化可以提升企業(yè)運營效率，降低運營成本。 企業(yè)運營在線化的最終目標即實現(xiàn)數(shù)字化，數(shù)字化將是企業(yè)精益運營的基礎，只有當企業(yè)所有業(yè)務轉變?yōu)閿?shù)字化之后，才能通過運營形成連接。有了連接才能形成數(shù)據(jù)網(wǎng)，通過數(shù)據(jù)網(wǎng)進行可視化分析，才能將產(chǎn)品變成輔助決策實現(xiàn)企業(yè)的數(shù)據(jù)型服務。 產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的核心是產(chǎn)業(yè)化，很多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，實際上是一個產(chǎn)業(yè)化的升級，升級的方向是融合數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)。 因此，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的核心是產(chǎn)業(yè)化，而產(chǎn)業(yè)化涉及到產(chǎn)業(yè)的幾個核心：數(shù)字、金融、商業(yè)、全產(chǎn)業(yè)鏈。產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)是消費互聯(lián)網(wǎng)的延伸，二者都是以“人”為中心，提供服務和體驗，同時依托大數(shù)據(jù)的分析及轉化，從而提高運營價值以及企業(yè)收益。 消費互聯(lián)網(wǎng)是具備工具化思維的，所謂工具化思維，即將一群有著共同需求的人服務好，關注他們的反饋，滿足他們的更多的想法。不斷滿足用戶的需求，從工具切入，搭建平臺，最終實現(xiàn)商業(yè)化。 首先挖掘出你的目標用戶可能存在的問題，讓他們去認可這個存在的問題，然后你的產(chǎn)品是可以幫助他們解決這個問題。接著擊破企業(yè)購買決策鏈中某個環(huán)節(jié)。最后持續(xù)引導和教育。 在企業(yè)之中，離用戶最近的就是運營。那么在消費互聯(lián)網(wǎng)時代下，運營人員與產(chǎn)品經(jīng)理如何分工呢？ 簡單說來，就是各干各，為自己“代言”。 產(chǎn)品經(jīng)理從提升產(chǎn)品功能價值的角度去幫助客戶，運營人員則從用戶運營的角度去為客戶提供服務。 產(chǎn)品經(jīng)理更多的應該注重服務產(chǎn)品與運營模式如何結合，運營人員則更多的應該思考如何把“線上”、“線下”結合好，應該優(yōu)先跑通整個業(yè)務流程，然后再來設計系統(tǒng)，加入互聯(lián)網(wǎng)等相關工具。  

1. 善于運營線上流量，實現(xiàn)裂變價值

產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品設計必須加入運營思路，應該注重服務及運營模式相結合的解決方案。產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品經(jīng)理的重要工作之一，即教會運營人員如何用系統(tǒng)。 在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺，產(chǎn)品經(jīng)理要注重對業(yè)務的理解，痛點難點的挖掘，理解運營模式，考核要加入運營指標，這樣才能在設計之初就有運營思維。 通過產(chǎn)品功能的培訓，讓運營人員熟悉產(chǎn)品功能點能解答用戶（客戶）在使用系統(tǒng)過程中存在的各種問題。產(chǎn)品功能培訓的過程，運營人員需要弄懂產(chǎn)品設計的基本邏輯，并且整理用戶能明白的話術。能更好的幫助產(chǎn)品經(jīng)理將產(chǎn)品的關鍵點一層一層傳遞給用戶（客戶）。 接著聊聊產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代，什么是運營？運營人員具體又需要做什么？ 產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)品，通常就是我們所指的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的設計和實現(xiàn)過程，通常會遇到過程不清晰，卻一直想弄的清晰的問題。 那么如何使其清晰？是否業(yè)務指標等于產(chǎn)品目標就是目標清晰了呢？其實不然，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品由于所在業(yè)務不同，其業(yè)務指標及考核方式也會有所不同，不同的業(yè)務目標會導致產(chǎn)生不同的產(chǎn)品目標，因此，不能籠統(tǒng)的說當業(yè)務目標等于產(chǎn)品目標后，我們的目標就清晰了。 并且運營模式的設計并不是簡單地線上和線下相結合。 產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品設計更多的是提倡提效性思維。所謂提效性思維，即為，把能服務好客戶的一批人服務好，關注他們的痛點，解決他們服務客戶的專業(yè)性差的問題，解決他們服務客戶的銷量低的問題。逐步將商業(yè)模式歸納總結并清晰化，從而實現(xiàn)平臺輔助業(yè)務提效的目標。 那么提及到提效性思維，我們就看看在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代，運營人員與產(chǎn)品經(jīng)理如何分工？ 在我看來，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)下的產(chǎn)品和運營，應該是先合作再分工，通過改革來以達到提效的目標。  

2. 合理運營線下用戶，改善業(yè)務流程

完成從產(chǎn)品到運營的友好過渡之后，運營人員就需要進一步將產(chǎn)品傳遞給市場人員。如果產(chǎn)品上線后運營效果不好，那就說明前期的市場調研沒做好，沒有找到精準客戶。沒有很好地幫助產(chǎn)品經(jīng)理把產(chǎn)品價值傳遞給客戶。 那么如何向用戶推廣產(chǎn)品市場向運營反饋用戶真實聲音，并且弄懂銷售“卡”點所在呢？ 首先學會將“線上”與“線下”相結合。 如何結合呢，可以分兩步實現(xiàn)。

1. 從線下到線上。這個過程包含前期調研、客服反饋、運營反饋三個重要步驟。
2. 從線上到線下。過程包含銷售“卡點分析”、產(chǎn)品手冊制作以及上線培訓。

1）前期調研 產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的調研，嚴格意義來說一定是市場調研，而不是簡簡單單的用戶調研。產(chǎn)品經(jīng)理需要通過行業(yè)分析、產(chǎn)品測評、數(shù)據(jù)挖掘等方法梳理業(yè)務流程。調研結果需要得出業(yè)務流程現(xiàn)狀、業(yè)務流程的瓶頸、產(chǎn)品如何定位、最終期望獲得什么收獲。 2）客服反饋 搜集用戶反饋，即來自真正使用產(chǎn)品的用戶的反饋。 在一些產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的反饋流程，客服作為一個對接角色，將需求反饋后直接由技術人員對接，這樣可以大大提高效率。但是我并不推薦這樣的方式。所有的反饋匯聚至產(chǎn)品經(jīng)理手里，經(jīng)由產(chǎn)品經(jīng)理深入的過濾之后再迭代。這樣才能不斷加強產(chǎn)品經(jīng)理對業(yè)務和客戶的判斷。優(yōu)秀的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理一定有非常良好的一線實戰(zhàn)經(jīng)驗，能第一時間知曉用戶的痛點。 3）運營反饋 管理一線銷售及電銷人員，推進銷售及電銷引導真實用戶。做好從線下到線上的三件事情后，接著需要完成從線上到線下的三個步驟，他們分別是銷售“卡”點分析、產(chǎn)品手冊制作、上線培訓。 4）銷售“卡”點 本書第一章節(jié)我們曾提過產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品最終的價值是為企業(yè)經(jīng)營者更好的“賺錢”，或者提高效率降低成本。產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品主要是解決“組織”的需求，實現(xiàn)企業(yè)的 “商業(yè)價值”。 所以，企業(yè)最終要通過銷售來實現(xiàn)價值變現(xiàn)，銷售量直接關系到企業(yè)的利潤。如果產(chǎn)品（系統(tǒng)）上線后，存在一些不便于銷售使用的場景及功能，即銷售“卡”點。我們需要從產(chǎn)品設計的角度給出說明及解決方案，并為銷售提供友好的使用說明。 解決方案，本身就是產(chǎn)品的抽象。設計解決方案，就是在設計產(chǎn)品本身，也是需求分析、業(yè)務調研、業(yè)務診斷與分析、產(chǎn)品設計、產(chǎn)品規(guī)劃的過程。如何把系統(tǒng)的語言表達成為人能聽懂，看懂的語言，這也是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設計的一個難點和挑戰(zhàn)。 5）產(chǎn)品手冊 以運營角度為切入點，梳理出用戶如何按步驟使用系統(tǒng)功能的文檔。準備發(fā)新版前，產(chǎn)品經(jīng)理與客戶成功、市場部一起探討應用場景和產(chǎn)品價值描述，由市場部升級銷售工具、客戶成功部完善使用場景和客戶使用的案例。

• 核心功能點
• 重點關注點
• 學習視頻（動態(tài)）
• 基于產(chǎn)品手冊，錄制的有聲說明影像

由市場部對銷售團隊做基于產(chǎn)品價值和應用場景的新版本培訓，并不需要做完整的操作演示（產(chǎn)品越復雜越不需要），而應該圍繞幾個核心客戶應用場景，向銷售代表傳遞產(chǎn)品價值而非功能。 6）上線培訓 完成客戶成功內部的培訓，除了價值傳遞，仍需要保留功能及操作的部分。因為他們是需要幫客戶解決操作問題的。