“產(chǎn)品延伸”陷阱

如果要寫過去十年的營銷史，其中最為重要的動向非產(chǎn)品延伸莫屬。所謂產(chǎn)品延伸，就是把一個現(xiàn)成產(chǎn)品的名字用不一頂新產(chǎn)品上。（這就是“搭便車”陷阱的最終結(jié)果。）有了“日晷（Dial）”牌肥皂，隨后就有“日晷”牌除味劑。有了“救星（Life Savers）”牌糖果，接著又出來“救星”牌口香糖。

“舒清”牌衛(wèi)生紙之后便是“舒潔”牌紙巾。

產(chǎn)品延伸橫掃了整個廣告和營銷行業(yè)，就像當(dāng)年謝爾曼將軍（William T Sherman, 美國內(nèi)戰(zhàn)時期著名北軍將領(lǐng)，屢建戰(zhàn)功——譯注）橫掃佐治亞州那樣。而且這里有一些非常充分的理由。

道理都在產(chǎn)品延伸這一邊：經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點支持它，商家接受它，消費者也接受它，它能降低廣告成本、增加收入、提高公司的形象。

由內(nèi)而外的思維方式

正如我們說過的那樣，道理都在產(chǎn)品延伸那一邊。但不幸的是，真理卻不在那一邊。

產(chǎn)品延伸有什么不對的？這純粹是明確而又固執(zhí)的由內(nèi)而外式思維的結(jié)果，大體可以描

述如下：，

“我們生產(chǎn)的‘日晷’牌肥皂是市場上銷量最大的洗衣皂。顧客一看到‘日曇’牌除味皂就知道它是了不起的‘日晷’牌肥皂的生產(chǎn)商制造的。“

“此外，”關(guān)鍵就在這句話上，“‘日晷’是一種去味肥皂。顧客會期待我們生產(chǎn)一種優(yōu)質(zhì)的腋下除味皂。”總之，“日子’牌肥皂的顧客會購買“日身”牌除味皂的。

但是請注意，如果產(chǎn)品延伸的是同一類別，整個推理是如何發(fā)生變化的。

拜耳公司（Bayer）“發(fā)明”了阿司匹林，并且多年來一直在銷售這種領(lǐng)先品牌的止痛藥。但是，該公司的人不會不注意到“泰諾”在采用“反阿司匹林”戰(zhàn)略方面所取得的進(jìn)展。

于是，拜耳公司推出了一種對乙酸氨基酚產(chǎn)品，名叫“不合阿司匹林的拜耳止痛藥”。這時，過去購買“泰諾”和其他對乙酸氨基酚類產(chǎn)品的人也許就回頭買“拜耳”，因為它是頭痛藥里的領(lǐng)先品牌。

可是，這兩種戰(zhàn)略都不管用。

“日晷”仍然擁有龐大的肥皂市場份額，它的除味皂份額卻非常小。

拜耳公司的不含阿司林產(chǎn)品在對乙酰氨基酚藥品市場上的份額也是微乎其微，微不足道。

由外而內(nèi)的思維方式

我們不妨從預(yù)期客戶的角度看一下產(chǎn)品延伸，對這個問題進(jìn)行逆向思考。

“日晷”和“拜耳”在預(yù)期客戶的頭腦里都擁有鞏固的地位。

可是，在人們頭腦里擁有地位意味著什么？意味著某個品牌名稱變成了通用名稱的替代物或代名詞。

“來一瓶可樂。”

“拜耳放在哪兒？”

“把‘日晷’遞給我。”

地位越鞏固，這種替代現(xiàn)象往往就發(fā)生得越加頻繁。有些品牌的地位已經(jīng)強(qiáng)大到了變成通用名詞的地步，如：玻璃纖維、福米加（Formica，一種塑料貼面板的商標(biāo)名——譯注）、者矚（Jello，一種果凍的商標(biāo)一一譯注）、舒潔、邦迪（Band－－Aid）桑卡（Sanka），當(dāng)然，“通用”品牌名稱就比較玄，必須小心為之，以免“山姆大叔”把你的東西給沒收了。

從傳播的角度看，通用性品牌名稱非常有效，可以一舉兩得。你一旦有了通用性品牌名稱，就可以不去考慮品牌，只需宣傳該產(chǎn)品類別就夠了。

“咖啡能便你保持清醒？那就請喝‘桑卡’牌，”（你從中可以看到律師的重大影響。如果沒有多余的“牌”這個子，主題還能更加突出。）

“給你的家人吃低熱量的嗜喱，別再吃蛋糕或餡餅了。”

從預(yù)期客戶的角度來看，產(chǎn)品延伸不利于通用品牌名稱，它使這類品牌在人們頭腦里的清晰印象變得模糊，使得顧客想要阿司匹林的時候不能再用“拜耳”來替代，想買肥皂時也不只提“日晷”了。

從某種意義上說，產(chǎn)品延伸使預(yù)期客戶認(rèn)識到，“拜耳”實際上只是一個品牌名稱而已，產(chǎn)品延伸摧毀了“拜耳”在人們心目中的高級阿司匹林的地位，同樣也摧毀了人們把“日晷”看作是除味皂，而不僅僅是一種除味肥皂的品牌名稱的印象。

“JC彭尼”與“長命”

實際上打人人們頭腦的根本不是產(chǎn)品，而是該產(chǎn)品的“名字”，預(yù)期客戶就是用這個名字與產(chǎn)品特征掛上鉤的。

因此，如果某種汽車蓄電池名叫“長命（Diehard）”，而且西爾斯百貨商店（seas）說它能維持48個小時時，你便有了一個鉤子（“長命”）把“維持時間長”這個特點掛在上面。

不過，如果蓄電池的名字叫JC彭尼（J C Penny），而且零售商說它從不需要加水，你會有一個非常弱的鉤子（“JCPenny”）來掛這個特點。（且不提公司名與產(chǎn)品名相混的問題。）

具體而言，名字就像刀尖，它能開啟人的頭腦，引人信息。產(chǎn)品有了合適的名字，就能填補(bǔ)空當(dāng)，并且在那兒長駐。

所以說，為什么JC彭尼公司要叫它勺C彭尼”牌電池呢？也許還有其他像“長命”這樣能不勝而走的詞可供選用。

你如果采用“由內(nèi)而外”思維方式，就很容易看出其中的道理。“我們公司叫JCPenny，受到各種各樣買主的高度尊重，其中包括蓄電池的買主。我們要把公司的名字用在該產(chǎn)品上，這樣就能使所有人一看就知道它是誰生產(chǎn)的，明白它是特別出色的產(chǎn)品。”

下一句最關(guān)鍵：“電池上用了JCPenny這個名字，預(yù)期客戶就知道上哪兒去買它了。”

“好主意。”于是，又一個合情合理的由內(nèi)而外式?jīng)Q策誕生了。

可是，如果情況發(fā)生變化，預(yù)期客戶的大腦換了種思維方式，從產(chǎn)品的角度想問題，這個名字就沒有任何意義了。

在品牌選擇方面（即在預(yù)期客戶頭腦里的蓄電池階梯上），“長命”位于最頂層，而JCPenny卻低了好幾層。這一現(xiàn)象應(yīng)該不足為怪。

像JCPenny這樣的大型零售商不是也銷售大量的蓄電池嗎？當(dāng)然。不過，正如人人都知道的那樣，許多名字起得不好的產(chǎn)品盡管也銷得不錯，卻不是因為它的名字的緣故。

另一方面，預(yù)期客戶不是也很難記住“長命”電池只能在西爾斯商店買到嗎？是的，這是西爾斯的問題，而且不是每個想買“長命”電池的人都能想到這一點的。不過，最好還是先在預(yù)期客戶頭腦里占據(jù)一個位置，然后再考慮如何解決零售方面的問題。

在定位過程中，走兩點之間最短的捷徑未必就是最好的戰(zhàn)略。現(xiàn)成的名字并不總是好名字。

由內(nèi)而外的思維方式是通往成功的最大障礙。由外而內(nèi)的思維方式則是最有神益的。

兩種方法看名字

消費者和制造商看問題的方式完全不同。

在亞特蘭大人的眼里，可口可樂不是一種軟飲料，你信不信？對制造商來說，‘可口可樂”是一家公司、一個品牌名稱、一個機(jī)構(gòu)和一個適臺去工作的地方。

對消費者來說，“可口可樂”卻是一種帶甜味、加二氧化碳的褐色飲料。倒在杯子里的東西叫做C。he，而不是由一家名叫可口可樂的公司制造的可樂類飲料。

裝在阿司匹林瓶子里的那些藥品叫“拜耳”。（當(dāng)然，公司的名字叫斯特林制藥公司（stew sue），不叫“拜耳”。所以，從道理上講，不含阿司匹林的拜耳只能叫“不含阿司匹林的斯特林”。）

通用性品牌名稱的長處在于它與產(chǎn)品本身密切相關(guān)的一致性。在消費者的頭腦里，“拜耳”就是阿司匹林，其他阿司匹林品牌都成了“拜耳的翻版”。

可口可樂的那句著名口號“真東西”利用的就是這一點，即預(yù)期客戶往往把第一個進(jìn)人其頭腦的產(chǎn)品放在顯要的位置上，仿效產(chǎn)品的質(zhì)量再好也不如原創(chuàng)品牌。

如果買不到可口可樂、舒潔或拜耳，或者其他品牌價格要便宜得多，預(yù)期客戶也許會買別的品牌。但是，“拜耳”等品牌依然在他們頭腦里占據(jù)著穩(wěn)固的地位。

但要注意的是，同一個顧客在被要求買一種叫做“不含阿巨司匹林的拜耳”的產(chǎn)品時會出現(xiàn)什么情況。如果‘拜耳”是一種阿司匹林，它怎么會又不含阿司匹林呢？

“拜耳”牌緩釋阿司匹林、“拜耳’牌抗凝血感冒片、“拜耳”牌不合阿司匹林止痛片，每一種“拜耳”系列的產(chǎn)品延伸都在削弱該品牌的阿司匹林地位。

正如你可能會預(yù)料到的那樣，“拜耳”的止痛藥市場上的份額在逐年下降。

蛋白質(zhì)21是什么？

“蛋白質(zhì)ZI（Protein 21）”牌香波也許就是“產(chǎn)品延伸”陷阱的一個典型例子。

1970年，門南公司（Mennen）推出了一種名叫“蛋白質(zhì)21”的香波一護(hù)發(fā)素M合一產(chǎn)品，該產(chǎn)品很快就在香波市場上奪走了13％的份額。

接著．門南公司經(jīng)不住產(chǎn)品延伸的誘惑，不久便推出了“蛋白質(zhì)2廣牌常規(guī)和特殊配方的定型水，分有香味和無香味兩種，還有“蛋白質(zhì)21”牌護(hù)發(fā)素（兩種配方）和“蛋白質(zhì)21”牌香水。為了不讓你記住往頭發(fā)上抹的是什么東西，］’J南公司還銷售專供男士使用的“蛋白質(zhì)29”。

難怪“蛋白質(zhì)21”在香波市場上的份額從13％跌到了2％，而且注定還會繼續(xù)跌下去。

雖然聽上去不可思議，但是產(chǎn)品延伸思想至今還在包裝食品行業(yè)里大行其道。

“斯各特”是什么？

再以“斯各特（Scott，中國內(nèi)地也有把它譯作“舒潔”的——譯注）”在紙產(chǎn)品中的地位為例。在銷售額達(dá)數(shù)十億計的紙巾、紙尿布、紙餐巾和其他紙制消費品市場里，“斯各特”稱得上是龍頭老大。但是，當(dāng)年它在自以為強(qiáng)大的領(lǐng)域里實際上卻很弱小。

“斯各特”紙巾、“斯各特”衛(wèi)生紙、“斯各特”紙面巾、“斯各特”紙餐巾、甚至“斯各特”紙尿布，所有這些名字都削弱了“斯各特”的基礎(chǔ)。用“斯各特”這個名字的產(chǎn)品越多，它對廣大消費者的意義就越小。

以“斯各特”衛(wèi)生紙為例，它原本是衛(wèi)生紙市場上的頭號品牌。后來，寶潔公司推出了“惠普爾先生（Mr. Whipple）”和其他品牌的衛(wèi)生紙。如今，“斯各特”衛(wèi)生紙落到了“洽敏（Charmin）”的后面；你可以料想，“斯各特”系列的其他產(chǎn)品隨時也會垮掉。

在“斯各特”案例中，所占市場份額大并不意味著公司就擁有領(lǐng)先地位。更重要的是在人們頭腦里占據(jù)的份額要大。家庭主婦在購物單上寫上“恰敏、舒潔、Bounty和幫寶氏（Pampers）”這幾個字，我們就能確切地知道她打算買什么產(chǎn)品、而“斯各特”在購物單上不代表任何東西。

現(xiàn)有的那些品牌名稱也管不了多少用。例如，哪個牌子是專門用來擦鼻子的，是“斯各特”紙面巾還是“斯各特”衛(wèi)生紙。

從定位的角度看，“斯各特”這個名字只存在于忘卻之鄉(xiāng)，而不是被安放在任何產(chǎn)品階梯上。

斯各特公司已經(jīng)開始認(rèn)識到了自己在經(jīng)營之道上的失誤。它推出的一個新品牌“萬歲（Viva）”紙巾銷路極好，一稀買廠衛(wèi)生間擦手紙也一樣好銷。

“救星”是什么？

“救星’牌口香糖也是一個產(chǎn)品延伸的失敗案例。可以這么說，它還在咬緊牙關(guān)堅持著。

在這個案例中，產(chǎn)品延伸還是振振有辭。

救星公司的執(zhí)行副總裁在《紐約時報》的一篇文章中為這一戰(zhàn)略辯解說：

“我堅信，把有分量的現(xiàn)成名字轉(zhuǎn)用在一項具有類似特點的新產(chǎn)品上，這是一個提高成功率的好辦法。”

接著，他又介紹了“救星”牌糖果的特點：“我們與消費者的對話表明，‘救星’這個品牌名稱傳遞的意思不僅是中間帶個圈的糖果，它還意味著好滋味、超值享受和可靠的質(zhì)量。”。

不全是如此。如果你問“什么品牌意味著好滋味、超值享受和可靠的質(zhì)量？”有多少人會說“是‘救星’。”沒人會這樣說。

那么，如果你問“中間帶個圈的糖果叫什么名字？”

大多數(shù)人會說：“叫‘救星’。”

那么，產(chǎn)品延伸的結(jié)果又如何？“救星”牌口香糖的市場份額從來沒有超過一位數(shù)。它屬于那些你如今再也見不到的品牌之一，因為它在1978年就悄然失蹤了。

過去，電視上的商業(yè)廣告總是說：“這糖真好吃，可是中間的那個圈到哪兒去了？”

當(dāng)然，那個圈根本不在糖里，而是在營銷戰(zhàn)略里。

具有諷刺意味的是，救星有限公司在口香糖方面也取得了巨大成功，那是在泡泡糖領(lǐng)域。

不過，它不叫“救星”牌泡泡糖。

它叫“寶寶樂（Bubble Yum）”，是第一個軟質(zhì)泡泡糖品牌。（成為第一的優(yōu)勢加上不使用產(chǎn)品延伸名稱的優(yōu)勢。）

“寶寶樂”是一次壓倒性成功，其銷量早已超過了“救星”牌糖果。

“寶寶樂”不僅成了銷量最大的泡泡糖品牌，還有可能成為所有類型的口香糖當(dāng)中銷量最大的品牌。

什么是“埃弗雷迪”？

許多公司發(fā)現(xiàn)，每當(dāng)它們的船只受到新技術(shù)的搖撼時，面前總是風(fēng)起浪涌。

過去，在電池主要用在手電筒里的年月里，埃弗雷迪公司（Eveready）主宰著電池市場。后來出現(xiàn)了半導(dǎo)體和與之相關(guān)的眾多產(chǎn)品，如磁帶錄音機(jī)和功能更強(qiáng)的收音機(jī)等，使用時間更長的堿性電池自然也就應(yīng)運(yùn)而生了。

馬洛里公司（P R Mallory）發(fā)現(xiàn)這個機(jī)會后，推出了黑、金兩色外殼特征鮮明的“超霸（Duracell）”牌堿性電池。

聯(lián)合碳化物公司（Union Carbide）的人對使用新名字的主意嗤之以鼻，他們說：“我們已經(jīng)有了電池業(yè)里最好的名字了。”

不對、如今，超霸電池的銷量超過了埃弗雷迪公司生產(chǎn)的堿性強(qiáng)力電池了。為了與超霸的成功戰(zhàn)略決一高低，埃弗雷迪公司顯然認(rèn)為他們只能仿效“超繳”的黑、金兩色圖案，同時在外殼上把“堿性強(qiáng)力電池”這幾個字放在比“埃弗雷迪”商標(biāo)更加突出的位置上。

超霸電池外殼上只用粗體字突出了“超霸”的字樣，無須再說“堿性強(qiáng)力電池”，因為“超霸”本身就意味著堿性強(qiáng)力電地。

這自然就是定位的精髓所在：用你的品牌名稱代表通用名稱，從而使預(yù)期客戶不經(jīng)意中

就把品牌名稱當(dāng)作了通用名稱。

但是，人們似乎從直覺上認(rèn)為產(chǎn)品延伸是正確的，所以唯一能抵御其誘惑的方法就是研究一下營銷史上典型的產(chǎn)品延伸失敗案例。

這些例子不難找到。那真可謂是一部有關(guān)坐失良機(jī)的傳奇故事。

100 毫米的失敗

第一種100毫米超長香煙是什么牌子的？

“金邊臣（Benson＆Hedges）”牌，，對吧？它是最有名。銷量最大的100毫米香煙。

“金邊臣香煙的劣勢”打響了這個品牌，把它的名字烙在了煙民們的頭腦里。人人都知道金邊臣是100毫米概念的首創(chuàng)者、付諸實踐的第一人。

事實并非如此。第一支100毫米香煙是“金盤蓓爾美爾（Pall Mall Gold）”，但蓓爾美爾公司陷人了“產(chǎn)品延伸”陷阱。

金邊臣公司趁機(jī)而人，搶占了長支香煙的地位。

你會認(rèn)為“金盒蓓爾美爾”錯失的這次良機(jī)可能讓他們喪失信心。

也沒有。正如我們說過的那樣．主張產(chǎn)品延伸的道理正風(fēng)行天下。

于是我們現(xiàn)在有了“清涼型蓓爾美爾”，“超淡蓓爾美爾”和“輕型蓓爾美爾川”。名稱的混亂影響了“蓓爾美爾”老品牌的銷量。

以“清涼型蓓爾美爾”為例。這家公司也認(rèn)為產(chǎn)品延伸的理由無懈可擊。“清涼型香煙如‘酷爾（Kool）’和‘沙龍（Salem）’占據(jù)的市場份額都越來越大。如果我們也有一個清涼型品牌，我們就能從這個不斷擴(kuò)大的市場上分得一杯羹。”

“清涼型蓓爾美爾”上市之后，銷量從來沒有超過“酷爾”的7％。

“蓓爾美爾”在1964年還是美國的第一香煙品牌。

1965年，蓓爾美爾公司第一次實施產(chǎn)品延伸，銷量就落到了第二位。從此之后，蓓爾美爾在美國香煙市場上的份額逐年下降。

1964年為144％，現(xiàn)在則比1964年又下降了一半還多。

產(chǎn)品延伸的邏輯也可以反過來講。既然傳統(tǒng)品牌占據(jù)了一大塊市場份額，你會推出一個“非清涼型酷爾”牌子嗎？

當(dāng)然不會，因為“酷爾”原本就是清涼型香煙。“酷爾”就意味著清涼型，就像“拜耳”代表著阿司匹林一樣。

這對“酷爾”來說是件好事，因為大多數(shù)現(xiàn)有的品牌都成了產(chǎn)品延伸的追逐對象。

如今，一家貨色齊全的煙草商店里會有100多種不同的品牌（包括延伸產(chǎn)品在內(nèi)）。煙草業(yè)生產(chǎn)了大概175種品牌。這么多牌子還不把人弄暈了。（這種煙霧不僅對香煙營銷人員的肺有害，也肯定對他們的大腦有害。）

自然，“萬寶路”和“云絲頓（Winston）”這兩個領(lǐng)先品牌早就延伸出了輕型、100毫米和清涼型品種。所以，根據(jù)產(chǎn)品延伸理論，你覺得這兩個品牌會不會步蓓爾美爾的后塵？不過在瞎子國里，獨眼龍就成了國王。

能向領(lǐng)先品牌叫陣的還剩下哪幾家了？幾乎所有的主要品牌都已經(jīng)把產(chǎn)品延伸得不能再延伸了。

也許我們現(xiàn)在需要的是為煙草公司和煙民雙方寫這樣一個標(biāo)簽：“警告：全體市場營銷人員認(rèn)為，產(chǎn)品延伸有害您的利潤。”

玉米油落魄記

另一個坐失良機(jī)的案例發(fā)生在麥演淋領(lǐng)域。

弗萊謝曼（Fleischermann’s）是玉米油制作的麥攝淋里的領(lǐng)先品牌，銷量也最大。

但是，第一個玉米油麥淇淋品牌是馬佐拉（Mazola）入這是邏輯把你引人歧路的一個典型例子。

“馬佐拉”原先是液體玉米油領(lǐng)導(dǎo)品牌的名字。除了玉米油

麥改淋之外，還有比“馬佐拉”玉米油麥琪淋更合乎邏輯的選擇嗎？有了馬佐拉牌玉米油，便會有馬佐拉牌玉米油麥攝淋。其他的都己成為歷史。

如今，“弗萊謝曼”才是第一品牌。

奇怪的是，嚴(yán)格地從技術(shù)上說，“弗萊謝曼”是一個延伸產(chǎn)品的名字。還記得弗萊謝曼牌酵母嗎？令弗萊謝曼公司感到幸運(yùn)的是，幾乎無人記得這一點，因為現(xiàn)在很少有人自己烤面包了。

后來又有了弗萊謝曼牌杜松子酒、伏特加和威士忌，都是同一家公司生產(chǎn)的。造成混淆的因素降到了最低點；因為在人們的頭腦里，酒和麥琪淋相去甚遠(yuǎn)。（誰會真的相信卡迪拉克牌狗食是通用汽車公司生產(chǎn)的？）

咖啡杯的惡作劇

還有一個坐失良機(jī)的例子發(fā)生在冷凍干燥咖啡領(lǐng)域。如今，“行家首選（Taster’s Choice）”是此類咖啡中銷量最大的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

可是，第一個冷凍干燥咖啡叫什么？馬克西姆（Maxim）, 那么，“馬克西姆”為什么沒有成為第一品牌？這是個陰謀與勇8 氣的故事，也許值得在這里詳細(xì)地說一說。

過去，通用食品公司（General Foods）以“麥?zhǔn)希∕axwell House）”這個品牌占據(jù)著咖啡市場，它的市場份額最大，賺的錢也最多。后來，它發(fā)明了一種新的加工方祛，叫做“快速冷凍干燥祛”。

從表面上看，這一方法似乎能幫助通用食品公司增大它在咖啡市場上的份額。

事實又如何？

通用食品公司首先走出的這一步對競爭是件好事。由于用了“馬克西姆”這個從“麥?zhǔn)稀毖由斐鰜淼拿郑玖⒖套兊貌豢耙粨簟＃R克西姆就是馬克斯韋爾，明白嗎？可大多數(shù)人都搞不明白。）“馬克西姆”是個毫無意義的詞，沒有任何好的含義。

雀巢公司（Nastle）用“行家首選”這個名字發(fā)起了反攻。這個戰(zhàn)略性的名稱選得十分高明，就連雀巢公司選擇的時機(jī)也幾乎無可挑剔。沒等對手的“馬克西姆”這個名字進(jìn)人咖啡購買者的頭腦，雀巢就及早地殺將進(jìn)來。

“行家首選”這個名字還使有助于雀巢向焙烤磨碎的咖啡發(fā)起進(jìn)攻。它在廣告里說：“味道和焙烤磨碎的咖啡一樣。”結(jié)果如何？你肯定知道。

“行家首選”是這場咖啡杯惡作劇里的大贏家。盡管是通用食品公司發(fā)明了冷凍干燥咖啡，并且首先上市銷售，“行家首選”的銷量與“馬克西姆”的銷量卻是二比一。

變化不定的手指事件

還有一個坐失良機(jī)的案例發(fā)生在護(hù)手液領(lǐng)域，即所謂的“變化不定的手指事件”。事情

是從該市場上份額量大的頭號品牌“杰根斯（Jergens）”開始的。

最初，該公司推出了“杰根斯特干燥護(hù)手液（Jergens Extra Dry）”，當(dāng)時別的同類產(chǎn)品都是液狀的，只有它是乳膏。這種產(chǎn)品確實是一項重大發(fā)明，卻被相似的名稱給埋沒了，因為預(yù)期客戶看不出其中的區(qū)別。

但是競爭對手卻看出來了。

切斯布夫-旁氏公司（Chesebrough-Pond’s）推出了“呵護(hù)（Intensive Care）”。這時，這種新型乳狀護(hù)手液頭一回有了名字，在消費者頭腦里明確地定了位，并且流行開來。

杰根斯公司認(rèn)識到眼前發(fā)生的事情后，自然進(jìn)行了反擊，推出了一個品牌，叫做“體貼（Direct Aid）”。

但是，它也和其他坐失良機(jī)的企業(yè)一樣，行動太晚、力度太小，因為營銷的勝利成果已經(jīng)落入“呵護(hù)”手中，如今，“呵護(hù)”成了第一品牌、銷量比“杰根斯”、“杰根斯特干燥護(hù)手液”和“體貼”三種產(chǎn)品的總和還多。

可是，它的名稱“凡士林呵護(hù)”不也是一個產(chǎn)品延伸名稱嗎？

沒錯，可是消費者稱該產(chǎn)品為“呵護(hù)”，而不是“凡士林”，凡士林是一種石油凍，而“呵護(hù)”則是一種護(hù)手液。

低糖可樂之戰(zhàn)

人們很少有機(jī)會看到像“低糖百事”和Tab這兩種采取截然不同戰(zhàn)略的產(chǎn)品之間發(fā)生的直接對抗。

使產(chǎn)品延伸變得如此誘人且害人的是，所有的優(yōu)勢似乎都在百事公司這一邊。不管怎么說，像“百事”這樣著名的品牌加上描述性形容詞“低糖”看來能戰(zhàn)無不勝。

此外，“低糖百事”是頭一個上市的。根據(jù)定位法則，第一個進(jìn)人預(yù)期客戶頭腦的品牌擁有巨大的優(yōu)勢，但這不足以克服產(chǎn)品延伸式名稱所產(chǎn)生的不利因素。

這場營銷戰(zhàn)的勝者是Tab。“百事”這個名字延伸到低糖可樂領(lǐng)域后形成的不是優(yōu)勢，而是弱勢。

喝可樂的人認(rèn)為“低糖百事”不如傳統(tǒng)的“百事可樂”，Tab卻自成一家。

那么，有了Tab出色的營銷勝利之后，可口可樂公司有沒有遵守定位原則呢？

當(dāng)然沒有。他們開始犯起同樣的錯誤來。Tab現(xiàn)在也成了根汁啤酒、姜味汽水和黑櫻桃汁的品牌。他們假如想在這些產(chǎn)品類別中建立品牌，就不該再用這個已經(jīng)成為“低糖可樂”的通用性名稱的品牌了。

這場競爭的失敗方怎么樣了呢？如果丟了一場關(guān)鍵的棒球比賽，教練就得改變戰(zhàn)略。百事可樂公司事后又干了些什么？

他們又一次犯了同樣的錯誤。推出了“輕型百事（Pespi Light）”，這個是無足輕重的延伸產(chǎn)品名稱。

反產(chǎn)品延伸

盡管產(chǎn)品延伸通常是錯的，但反其道而行之卻挺管用。人稱反產(chǎn)品延伸“拓寬基礎(chǔ)（broadening the base）”。這方面最好的例子之一是強(qiáng)生公司的嬰兒香波。

公司通過在成人市場宣傳強(qiáng)生牌嬰兒香波有多柔和，竟然使該品成為成人香波中的領(lǐng)先品牌這一。

請注意這個“拓寬基礎(chǔ)”戰(zhàn)略的特點：同樣的產(chǎn)品，同樣的包裝，同樣的標(biāo)簽，不同的

只是用途。

假如強(qiáng)生公司對產(chǎn)品進(jìn)行了延伸，推出的是強(qiáng)生牌成人香波，它就不會取得這樣的成功。

拓寬基礎(chǔ)的其他例子還有“藍(lán)修女（Blue Nun）”，這種葡萄酒的廣告說，在吃肉或魚的時候飲用它最合適。

這不是些“人人滿意”陷阱的例子嗎？不完全是。強(qiáng)生牌嬰兒香波是第一個也是唯一的一個推銷給成人用的嬰兒香波；“藍(lán)修女”則是唯一的一種被說成最好在吃肉或吃魚的時候喝的酒。